在浙江嘉興平湖，媛姐做了七八年羽絨服裝生意，但上快手直播賣(mài)羽絨服，她還是頭一回。

　　前不久，快手電商來(lái)到她所在的廠區(qū)招商，快手高粘性、高復(fù)購(gòu)的私域流量，讓她心動(dòng)不已。今年實(shí)體經(jīng)濟(jì)行情低迷，平湖的羽絨廠家都轉(zhuǎn)向?qū)で缶�上銷(xiāo)售渠道。

　　抱著試一試的心態(tài)，媛姐入駐了快手。“媛姐家羽絨服官方賬號(hào)”*次開(kāi)播，沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，但恰逢快手116心意購(gòu)物節(jié)，在4個(gè)小時(shí)的直播里，不斷有人進(jìn)來(lái)咨詢(xún)、下單，她一口氣講了幾十款產(chǎn)品，結(jié)果出乎意料，“GMV破了10萬(wàn)”。

　　之后七天，她每天直播4-6個(gè)小時(shí)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)GMV超57萬(wàn)，單場(chǎng)最高24萬(wàn)。在平湖，還有不少像媛姐這樣的商家，開(kāi)播一周GMV突破50萬(wàn)，有人10月GMV累計(jì)達(dá)1400萬(wàn)。

　　11月29日，快手電商舉辦“快保暖-平湖羽絨節(jié)”，計(jì)劃通過(guò)流量扶持、現(xiàn)金激勵(lì)等政策，在嘉興平湖扶持1000位新商家、100個(gè)百萬(wàn)GMV新主播。

　　同處嘉興服裝產(chǎn)業(yè)帶的濮院、海寧，也有越來(lái)越多源頭廠家入駐快手，在直播間賣(mài)火了羊毛、皮草等品質(zhì)好物。在10月的快手保暖節(jié)中，冬季類(lèi)目商家GMV累計(jì)近10億，環(huán)比增長(zhǎng)超50%。活動(dòng)期間，亨帝詩(shī)、貂得衣、大迪迪等品牌商家創(chuàng)造了超1000萬(wàn)的單場(chǎng)GMV，皮草品牌亨帝詩(shī)活動(dòng)期累計(jì)GMV破1.1億，濮院羊毛商家“柒品羊服飾”實(shí)現(xiàn)GMV近230萬(wàn)。

　　嘉興女裝商家，正在快手實(shí)現(xiàn)生意躍遷之路。

　　01 在直播間賣(mài)羽絨服，是一種怎樣的體驗(yàn)?

　　“世界百件衣，平湖有其一”，媛姐所在的浙江嘉興平湖，是“中國(guó)羽絨之鄉(xiāng)”，承載了中國(guó)市場(chǎng)上80%的羽絨服生產(chǎn)。

　　像她這樣的廠家直播，一入駐快手就能快速冷啟，背靠的平湖羽絨服專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈功不可沒(méi)。

　　“說(shuō)白了就是款多、貨足、物流快。”媛姐告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，因?yàn)橐劳凶约矣鸾q服工廠，現(xiàn)貨直發(fā)、不搞預(yù)售，直播間下單當(dāng)天就能發(fā)貨;周邊廠商聚集，能快速拿到不同的款式上新;幫其他廠家打開(kāi)銷(xiāo)路，還能拿到低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)的直播價(jià)，讓利吸引粉絲。

　　同樣的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，也讓嘉興濮院的羊毛商家在今年冬天嘗到了快手電商的甜頭。

　　浙江濮院，是中國(guó)*的毛衫集散中心，批發(fā)市場(chǎng)占據(jù)整個(gè)中國(guó)羊毛衫銷(xiāo)量的70%。2019年，做服裝生意的阿宇來(lái)到這里，接手一家檔口開(kāi)始賣(mài)羊毛衫。

　　當(dāng)時(shí)他就發(fā)現(xiàn)，同樣都是賣(mài)衣服，嘉興一帶做生意的節(jié)奏、氛圍和模式，與他待過(guò)的大連、廣州、溫州都不太一樣。

　　“比如我看中一個(gè)款想打樣，材料很好找，工廠幾天就能做出來(lái)，你想先做三五件樣品上播試試水也可以，播得好的話(huà)廠家也愿意補(bǔ)貨，不必一次性齊碼齊色批量拿貨，這就很適合電商直播的節(jié)奏。”阿宇回憶，除了原材料便宜、款式更新快，當(dāng)時(shí)嘉興的電商氛圍已經(jīng)很濃厚，許多商家都會(huì)拍視頻、做直播，他也注冊(cè)快手，一邊拍短視頻一邊賣(mài)貨。

　　阿宇這幾年在快手直播間賣(mài)男裝，積攢了不少經(jīng)驗(yàn)。今年9月，他另起了一個(gè)主打羊毛女裝的賬號(hào)“柒品羊服飾”，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持每天直播12-18個(gè)小時(shí)，目前主推一款高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的女式羊毛褲，售價(jià)69.89元。

　　就是這樣一款高性?xún)r(jià)比的實(shí)穿好物，不到兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)了近230萬(wàn)的GMV，最高時(shí)單場(chǎng)賣(mài)出32萬(wàn)。

　　除了平價(jià)、實(shí)穿的羽絨和羊毛產(chǎn)品，在快手直播間高速增長(zhǎng)的，還有同屬“嘉興出品”的高奢皮草。

　　地處嘉興產(chǎn)業(yè)帶上的浙江海寧，是中國(guó)三大皮草基地之一。在海寧做皮草生意的張揚(yáng)，有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、工廠和實(shí)體店，他的品牌“你臻美”與多個(gè)平臺(tái)的達(dá)人主播有合作，但卻從未嘗試過(guò)自己做直播。

　　今年年中，在快手的一次產(chǎn)業(yè)帶招商會(huì)上，張揚(yáng)被一些頭部皮草商家的案例打動(dòng)。“做了這么多年皮草，如今我們有強(qiáng)大的貨盤(pán)支撐，快手能帶來(lái)很好的私域流量和粉絲粘性，兩者的節(jié)奏是匹配的。”他想，是時(shí)候試試了。

　　今年6月，張揚(yáng)帶著自己的品牌入駐快手，當(dāng)月就賣(mài)出了超50萬(wàn)的GMV。他坦言，因?yàn)槠げ輪蝺r(jià)高，高端貨客單價(jià)更是動(dòng)輒上萬(wàn)，能取得這樣的成績(jī)實(shí)屬驚喜。

　　據(jù)他復(fù)盤(pán)，自己的產(chǎn)品之所以能打開(kāi)銷(xiāo)路，除了海寧皮革城的招牌響亮，更在于產(chǎn)品寬度、原創(chuàng)設(shè)計(jì)和質(zhì)量口碑，同時(shí)保持高端調(diào)性、不為流量而卷價(jià)格，直接抓住有消費(fèi)能力的高端用戶(hù)。

　　“事實(shí)證明，快手用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力遠(yuǎn)超出我的預(yù)期，而且退貨率要明顯低于其他平臺(tái)。”

　　02 源頭廠家，怎么做直播賣(mài)貨?

　　這些來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶、習(xí)慣站在幕后的商家，做起直播帶貨來(lái)，多是摸著石頭過(guò)河的。

　　張揚(yáng)記得，自家品牌賬號(hào)“你臻美”*場(chǎng)直播效果并不好，用服務(wù)商的話(huà)說(shuō)，就是“吵吵鬧鬧中的平平淡淡”。“直播節(jié)奏很亂，主播不夠?qū)�業(yè)、講得費(fèi)勁，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、思維混亂，總之很賣(mài)力但不討好。”

　　當(dāng)時(shí)，他并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為直播招人，場(chǎng)控由他的妻子親自上陣，主播是妻子的親妹妹，運(yùn)營(yíng)、拍攝、視頻剪輯等工作則全由他一人承擔(dān)。

　　“這么做，一是并不知道能賣(mài)到多少，必須盡量壓低前期投入成本;二是作為老板，只有親身體驗(yàn)過(guò)這些崗位，才能知道它的天花板在哪里、以后應(yīng)該招什么樣的人、提出怎樣的標(biāo)準(zhǔn)要求。”他解釋道。

　　經(jīng)過(guò)幾次調(diào)整磨合和復(fù)盤(pán)，當(dāng)直播間逐漸摸熟，他才正式搭建專(zhuān)門(mén)的電商團(tuán)隊(duì)。

　　在張揚(yáng)看來(lái)，直播電商的路徑可以劃分為三大段，主播是“0-1”、運(yùn)營(yíng)是“1-10”、供應(yīng)鏈?zhǔn)?ldquo;10-100”，“我們可能還不夠熟悉快手的運(yùn)營(yíng)邏輯和流量密碼，主播可能也還不夠?qū)�業(yè)，只要能突破0-10，未來(lái)最難的10-100就容易得多，因?yàn)槲覀冇袕?qiáng)大的貨盤(pán)支撐、*的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。”

　　從0到10的這段路，他更求“穩(wěn)”而非“快”。

　　剛開(kāi)始，他們和其他商家一樣也是每天直播，但后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，對(duì)于他這樣主打高奢單品的商家來(lái)說(shuō)，過(guò)高的頻率可能消磨粉絲的熱情，因此改成每周日常直播4-5場(chǎng)，每月直播2-3次大場(chǎng)。

　　相比爆款，他更想打造產(chǎn)品的寬度，“因?yàn)槲覀兎劢z基數(shù)不大，基本上每場(chǎng)都要播幾十款產(chǎn)品，這樣能維持新鮮感，也提供更多購(gòu)物選擇，提高粘性和復(fù)購(gòu)率。”

　　與張揚(yáng)不同，賣(mài)羊毛服飾的阿宇，走的是單品爆款的路線。

　　這是去年以來(lái)他觀察到的廠家直播趨勢(shì)之一，今年一開(kāi)春，他就改變了男裝直播間的模式，配合付費(fèi)流，集中主推一款短袖，“很快就起量了，兩個(gè)多月賣(mài)了7萬(wàn)多件。”

　　9月新號(hào)開(kāi)播，他堅(jiān)定地復(fù)制了這一打法。“因?yàn)椴捎酶顿M(fèi)流，進(jìn)入直播間的主要是新流量，我們得保證大家任何時(shí)間進(jìn)來(lái)都能聽(tīng)到產(chǎn)品講解，所以要把直播時(shí)間盡量拉長(zhǎng)，讓主播不斷地重復(fù)介紹一款產(chǎn)品。”據(jù)阿宇介紹，直播間新人下單率占到90%以上。

　　這也是他過(guò)去兩年多摸索出來(lái)的最適合自己團(tuán)隊(duì)的路子。

　　作為源頭廠家，他對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，但在打造主播人設(shè)方面心有余而力不足，一邊賣(mài)得吃力一邊還要上新，導(dǎo)致庫(kù)存壓力大，“那時(shí)候租了1000多平米的庫(kù)房，租金壓力也不少。”

　　相比之下，單品爆款雖然讓渡一定的利潤(rùn)，但可以減少庫(kù)存和資金壓力，配合系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)和推廣，最終快速實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)。

　　殊途同歸，這兩位商家的直播打法截然相反，但結(jié)果都是理想的。本質(zhì)上，是他們都牢牢抓住了一些足以帶來(lái)爆發(fā)的突破點(diǎn)。

　　根據(jù)快手電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，快手女裝品類(lèi)女性興趣用戶(hù)超6000萬(wàn)，消費(fèi)潛力很高。阿宇專(zhuān)注的某一細(xì)分品類(lèi)和風(fēng)格，正是快手電商女裝行業(yè)當(dāng)下的新機(jī)遇之一。

　　要知道，今年9月，快手電商細(xì)分風(fēng)格商品GMV較去年同期累計(jì)增長(zhǎng)300%+，毛衣、毛呢、衛(wèi)衣等垂直品類(lèi)環(huán)比增長(zhǎng)200%+，高客單價(jià)商品同比增長(zhǎng)高達(dá)750%+。

　　03 爆發(fā)之后，如何走得更遠(yuǎn)?

　　當(dāng)然，冷啟出坡不等于一勞永逸。

　　在“快保暖-平湖羽絨節(jié)”上，快手電商女裝相關(guān)負(fù)責(zé)人分享了商家成長(zhǎng)路徑上可能經(jīng)歷的諸多挑戰(zhàn)。比如，剛開(kāi)播的尷尬期，直播沒(méi)粉絲，視頻沒(méi)熱度;上升后的瓶頸期，增粉速度減緩，店鋪動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)停滯。但經(jīng)歷過(guò)重重困難，就有機(jī)會(huì)迎來(lái)擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)生意躍遷。

　　就拿這些在今冬實(shí)現(xiàn)冷啟的嘉興產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說(shuō)，他們也經(jīng)歷了上新拉復(fù)購(gòu)和庫(kù)存壓資金之間的兩難。

　　商家們認(rèn)為，快手電商重私域、粘性高，要讓粉絲復(fù)購(gòu)，就得出新款，所以要保持一定的上新頻率，但直播廠家本身處于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，一旦銷(xiāo)量不佳，就有庫(kù)存積壓甚至資金斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“拿羽絨服來(lái)說(shuō)，做一個(gè)款就得大幾十萬(wàn)，今年壓力大，一個(gè)工廠最多能負(fù)擔(dān)得起出五六個(gè)款，用行話(huà)來(lái)說(shuō)，‘做得越多，死得越快’。”媛姐告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，因此，她會(huì)和周邊的商家朋友共享款式資源，相攜上新。

　　單價(jià)高、成本也高的皮草生意，就更是如此。

　　“一場(chǎng)賣(mài)幾萬(wàn)十幾萬(wàn)時(shí)，看起來(lái)不怎么樣，但好處是不需要囤貨，資金周轉(zhuǎn)靈活;到了一場(chǎng)賣(mài)幾百上千萬(wàn)的水平，就得有足夠的資金用于囤貨。”張揚(yáng)坦言，他見(jiàn)過(guò)太多商家“被自己的庫(kù)存壓死”，所以他寧愿走得慢一點(diǎn)，也要把風(fēng)險(xiǎn)控制到*。

　　高奢皮草，主打的是高消費(fèi)人群，對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)講解能力也有更高的要求。張揚(yáng)不得不承認(rèn)，目前自家的主播比較年輕，心智還不夠成熟，不過(guò)，他愿意給更多時(shí)間，讓品牌和主播一同磨練和成長(zhǎng)。

　　女裝向來(lái)是直播電商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類(lèi)之一，價(jià)格內(nèi)卷時(shí)有發(fā)生。

　　“類(lèi)似的產(chǎn)品可能我們的售價(jià)不是*的，那是因?yàn)橐�保證品質(zhì)，出廠價(jià)就更高。但只要你的產(chǎn)品質(zhì)量好、性?xún)r(jià)比高，粉絲基于信任會(huì)復(fù)購(gòu)。”阿宇稱(chēng)，在他的直播間，有不少?gòu)?fù)購(gòu)七八單的粉絲，“一般是自己購(gòu)買(mǎi)后覺(jué)得不錯(cuò)，再給對(duì)象、父母和親戚買(mǎi)。”

　　媛姐覺(jué)得，對(duì)所有的源頭廠家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期低價(jià)賠錢(qián)賣(mài)貨，并不現(xiàn)實(shí)。“如果是兩三天還能扛得住，時(shí)間久了就必須得漲回去，反而導(dǎo)致消費(fèi)者反感，不如從一開(kāi)始就做好成本核算，定合理的價(jià)格，才是長(zhǎng)久之計(jì)。”

　　針對(duì)商家們?cè)诓煌�階段遇到的挑戰(zhàn)，快手電商也表示，將以流量扶持、現(xiàn)金激勵(lì)、營(yíng)銷(xiāo)資源、專(zhuān)屬護(hù)航等多維福利加持商家、主播的高效成長(zhǎng)。

　　比如，針對(duì)嘉興產(chǎn)業(yè)帶，平臺(tái)計(jì)劃推出女裝新秀計(jì)劃，以及推動(dòng)品牌分銷(xiāo)、撮合主播選品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品與優(yōu)質(zhì)主播的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　其實(shí)，真正的源頭廠家們，對(duì)自己的產(chǎn)品始終是有信心的。

　　媛姐給自己定的目標(biāo)是，今年GMV賣(mài)到1000萬(wàn)，“如果每周能保持在100萬(wàn)，是不成問(wèn)題的。”張揚(yáng)希望到明年，品牌日常直播能突破百萬(wàn)GMV，重點(diǎn)場(chǎng)次能破千萬(wàn)。

　　阿宇計(jì)劃明年再?gòu)?fù)制兩個(gè)直播間，對(duì)品牌logo、直播間場(chǎng)景等都進(jìn)行一次系統(tǒng)升級(jí)，真正成長(zhǎng)為“快品牌”。