西式快餐品牌Shake Shack源自于美國紐約，因受年輕群體追捧而逐漸走紅，近年來分店開遍全世界，也走進了中國。

　　4月6日，該品牌的廣州首店在繁華的商業(yè)地帶天環(huán)廣場開業(yè)。在開業(yè)前，該品牌便已在網(wǎng)上造足聲勢，不同的美食公眾號和潮流博主都有推薦，開業(yè)當天更是引來很多年輕人排隊打卡。根據(jù)大眾點評平臺廣州地區(qū)的統(tǒng)計，在開業(yè)約兩周時，有近40萬人次關(guān)注Shake Shack在穗首店的消息，該話題也一度登上熱點榜榜首。

　　然而，在“五一”期間，該店熱度已大幅下降，而此時距離開業(yè)不過一個月。有市民親測，即使是晴朗的假日，由進門排隊到點餐再到取餐不用二十分鐘;翻桌率也很高，由于環(huán)境嘈雜，顧客似乎都不太享受久坐，有的人甚至不到半小時便起身離開。

　　Shake Shack短時間內(nèi)遇冷的情況可能和很多人想像的不太一樣，畢竟之前還有人預想在該店開業(yè)初期起碼要排一小時隊，門店整體能風靡一個季度以上。那么網(wǎng)紅漢堡店提前降溫，究竟是廣州人胃口太刁鉆，還是西式快餐的本土化之路走到了盡頭？

　　屢屢踩線食品衛(wèi)生問題，消費熱情迅速減退

　　Shake Shack在短短一個月內(nèi)，即因為食品衛(wèi)生問題，接二連三登上廣州本地新聞。在大眾點評的評論中，也能看到部分消費者反映諸如“疑似吃出頭發(fā)”的食品質(zhì)量問題。如果說該品牌為年輕人所熟知是因為網(wǎng)絡營銷，那么從新聞報道中聽說到這個品牌的中老年群體，恐怕已把這家餐廳列入“黑名單”了，畢竟在中國最不缺的就是美食，中式小吃遍布大街小巷，西式快餐也早已不鮮見。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)此前發(fā)布的《2022年中國西式快餐行業(yè)發(fā)展研究報告》指出，西式快餐在上世紀八十年代開始進入我國，1987年，第一家“肯德基”快餐店在華開業(yè)揭開了中國西式快餐行業(yè)的發(fā)展序幕。在經(jīng)過快速擴張及平穩(wěn)發(fā)展階段后，我國西式快餐已步入創(chuàng)新發(fā)展期，2016年，百勝中國獨立上市后，西式快餐大力推行本土化，新老品牌通過各種創(chuàng)新之舉吸引顧客，搶奪市場份額。

　　消費者選擇眾多，并不是非一家不可。在國內(nèi)，西式快餐主要有“外來客”但早已本土化的肯德基、麥當勞、必勝客等，有土生土長的華萊士，還有在1996年被頂巧餐飲集團收購后成為本土品牌的德克士，以及眾多新興品牌，而Shake Shack也只不過是其中一員。

　　品牌開展連鎖化的其中一個問題就是，經(jīng)營規(guī)模擴大了，但對單店的控制力大大減小，也許Shake Shack的其他門店口碑不錯，但就廣州新店而言，開業(yè)不久即多次踩界食品衛(wèi)生問題，這使得消費者對該品牌的整體印象大打折扣。

　　單品近百元的快餐還是快餐嗎？

　　Shake Shack官方菜單顯示，漢堡的價格大多在50元以上，價格高的甚至接近一百元，如雙層香辣煙熏培根牛肉堡售價79元一份，而一個芝士牛肉蘑菇堡更是賣到了85元，如果再搭配一份飲料或小吃，單人單次消費很容易便達到百元以上。通過大眾點評可以了解到，不少消費者的用餐評價類似于“性價比不高，打卡一次就足夠”。很多人對“快餐”的認知是方便實惠，因此這不禁讓人打一個問號，單次消費就破百的快餐還算是快餐嗎?

　　艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民在消費西式快餐時可接受的價格集中于15-50元之間，占比達83.3%;另有約一成的顧客接受的價格區(qū)間為50-70元;分別有不到5%的受訪者認可15元以下或70元以上的消費等級。

　　同時，艾媒咨詢調(diào)查結(jié)果表明，我國消費者認為西式快餐最需要改進的地方是價格，高價快餐并不是民眾日常消費的選擇。由此看來，在Shake Shack單次消費就輕易過百的情況已經(jīng)超出大部分人能接受的快餐價格水平，也難怪這樣“高端化”的快餐店只開在北上廣深杭這樣的一線或超一線城市，除非調(diào)整價格，否則其在中低線級城市難有市場。

　　給狗狗的零食，是創(chuàng)新還是死腦筋？

　　“給狗狗的小禮物”可以說是Shake Shack菜單的一個傳統(tǒng)特色，顧客可以在自己用餐的同時，也為狗狗買一個寵物專用的小零食。

　　一方面，該品牌的選址是有一定講究的，基本上都開在“寵物友好”商場內(nèi)，因此不少寵物主會攜寵物狗同往用餐，把狗狗餅干和冰激凌列在菜單上，可以說是一項人性化的設計，受到很多消費者的贊揚。

　　但另一方面，中國養(yǎng)寵情況與國外不同。盡管隨著養(yǎng)寵人群年輕化，社會養(yǎng)寵觀念已逐步轉(zhuǎn)變，很多人視寵物為家人或朋友，不過還是有相當一部分人認為寵物不宜被帶進人多的場所，例如商場和餐廳，加之近兩年來，新冠疫情反復，商場對寵物進入的管控更為嚴格。因此，在菜單上設置有寵物專享菜品，在中國來說，算得上是一種創(chuàng)新之舉，但實用性幾何則有待考量。

　　有人說，與其死守“狗狗零食”傳統(tǒng)，還不如多考慮包括幼齡兒童、老年人、有健康瘦身需求的用戶、乳糖不耐受的消費者等在內(nèi)的不同人群的需求，設計一些適合具有不同特點的消費者的菜品，在產(chǎn)品層面形成差異化優(yōu)勢。

　　西式快餐本土化之路怎么走？

　　隨著國民收入水平提高，消費升級，物質(zhì)生活豐富，“西餐”在華紅利已逐漸褪去。所以，西式快餐在中國的本土化之路應該怎么走呢?

　　1.快餐出餐需“快”字當頭

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有超過五成的受訪者會在工作日的午間消費西式快餐。上班族的午休時間大多在一到兩小時之間，備餐時間久的餐廳并不符合消費者便捷用餐的要求。

　　值得注意的是，會有約20%的受訪者會在工作日的早餐選擇西式快餐，而上班時間一般比較匆忙，很多人都會買了早餐在路上或帶回公司解決，因此這就要求西式快餐店的出餐速度必須要快，否則難以適應上班族勞碌奔波的生活與工作節(jié)奏。

　　快餐需要做到“快”，除了廚房備餐效率要高，前端點餐也是一個重要環(huán)節(jié)。像肯德基、麥當勞這樣的快餐店，顧客可以通過小程序或APP提前下單，然后到店取了就走，省去等待的時間。不過，到Shake Shack廣州店體驗過的市民表示，該餐廳的點菜方式只有一種，即排隊到前臺下單，無法現(xiàn)場掃碼點餐，也無法在線上提前購買，這種單一的點菜模式在人多的時候會拖慢整體速度，容易導致排隊等候時間長。

　　2.快餐口味需“因地制宜”

　　艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，口味是消費者在選購西式快餐時的首要考慮因素。中國地域遼闊，東西南北飲食風俗大有不同，別說是西餐進軍中國市場要考慮口味本土化，即使是北方餐飲店要打入南方市場，也要進行口味上的調(diào)整，以適應當?shù)厝说娘嬍沉晳T。

　　廣州人的飲食習慣以清淡著稱，雖然隨著餐飲文化融合，以及在“新廣州人”的影響下，不少廣州人也開始“吃香喝辣，油鹽加大”，但與其他地區(qū)相比，整體口味不算重。

　　在Shake Shack廣州店菜單上，有一個名為“羊之甘露”的甜品，這是品牌根據(jù)廣州又稱“羊城”之意，特地取名的“廣州限定奶昔”。然而，據(jù)不少食用過這款奶昔的消費者反映，“羊之甘露”又甜又膩，一點都不符合廣州人的胃口，屬實“踩雷”了。不難看出，菜品名字只是一個噱頭，消費者更看重的是口味。食物是要被吃進嘴里的，如果味道不得民心，又如何被當?shù)厝讼矏勰?

　　此外，在上述調(diào)研結(jié)果中，有近六成的受訪者關(guān)心西式快餐的食品安全，有47.1%的受訪者則比較關(guān)注價格，因此，要因地制宜的除了口味，還有價位。價格親民且食物安全衛(wèi)生的快餐店，更容易被消費者列作日常餐飲消費的目標。

　　3.快餐營銷需緊跟潮流

　　艾媒咨詢調(diào)查結(jié)果還表明，超過55%的中國網(wǎng)民是從微博、小紅書等內(nèi)容分享平臺知道有關(guān)西式快餐的資訊，接近半數(shù)的受訪網(wǎng)民則是通過美團、餓了么、大眾點評等美食平臺接觸到相關(guān)信息;另外，如抖音、快手的短視頻平臺，以及像嗶哩嗶哩、騰訊視頻這樣的視頻類分享平臺，也是不少消費者了解西式快餐資訊的渠道。

　　“網(wǎng)紅經(jīng)濟”帶熱了“種草經(jīng)濟”，不少人的消費行為受到網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖影響。網(wǎng)紅博主們通過精美的照片及有聲有色的視頻介紹，再配上相關(guān)文字描述，可以對消費者造成視覺沖擊，引起消費欲望。網(wǎng)民在哪，流量就在哪，因此，西式快餐品牌的營銷需要緊跟潮流，在消費者活躍的地方布局營銷，通過折扣券組合、會員卡打折、贈送禮品、節(jié)日優(yōu)惠、團購優(yōu)惠、明星代言等方式吸引新用戶，留存老顧客。

　　還有一點值得注意的是，艾媒咨詢此前關(guān)于西式快餐點餐風格的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，35.5%的受訪者喜歡單點食品，自由組合;32.8%的用戶則偏好點套餐;還有近三成人會選擇當日優(yōu)惠餐，另有少部分顧客會嘗試新品。

　　市面上很多餐飲店都會推出優(yōu)惠組合(如同時購買食品和飲料會比分別下單要便宜些)，以此同時帶動兩種或以上產(chǎn)品的銷量。然而有消費者觀察到，除去每個城市的特色甜品外，Shake Shack的菜單基本固定，且?guī)缀踔荒軉吸c，并無套餐組合。這導致相當一部分習慣套餐組合的顧客失去“享受優(yōu)惠”的感覺，這也是為什么不少顧客會外帶飲料到店內(nèi)搭配漢堡來食用，也許Shake Shack可以考慮在菜品搭配與優(yōu)惠組合上進行改善。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國西式快餐行業(yè)，除2020年受疫情影響較為嚴重外，市場規(guī)模整體呈上升趨勢，2021年已超過2800億元，預計2022年可突破3200億元，此后幾年將以10%以上的增速繼續(xù)擴大。

　　西式快餐在我國的市場規(guī)模穩(wěn)步增長，但市場競爭卻愈發(fā)激烈。西式快餐逐漸向“全品類”“正餐化”發(fā)展，“中西結(jié)合、葷素搭配”成為消費者較為喜愛的快餐類型。

　　可以預見，西式快餐的本土化之路還能走很久，在口味融合、菜品出新、服務提升、數(shù)字化升級等多個方面，仍有值得企業(yè)思考與創(chuàng)新的地方，同時，更多餐飲與社交、電商、快消等行業(yè)的“破圈”式營銷玩法也將為顧客帶來新的消費體驗。