2月28日晚，年初以來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)新機(jī)潮，終于迎來(lái)了近期最后一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。曾是華為子品牌的榮耀，推出了旗下Magic系列的新一代產(chǎn)品。

　　以這場(chǎng)發(fā)布會(huì)為起點(diǎn)，回顧2022一季度的國(guó)產(chǎn)手機(jī)新機(jī)潮，不難發(fā)現(xiàn)的是，昔日的國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭們，其推出的子品牌手機(jī)聲量都不小，甚至隱約已有蓋過(guò)母公司自有品牌的態(tài)勢(shì)。

先是OPPO的 Realme和一加發(fā)布GT2系列和一加10 Pro，vivo的iQOO 9系列緊隨其后，接著是榮耀先后推出Magic V和Magic 4;小米子品牌紅米的K50系列亮相，連魅族也不甘寂寞，宣布重啟魅藍(lán)品牌。

 

　　開(kāi)年不過(guò)兩月有余，一眾子品牌們發(fā)布的新機(jī)就超過(guò)10部，數(shù)量遠(yuǎn)超華為、小米、OPPO、vivo的自有品牌新機(jī)，價(jià)格也已覆蓋了600-10000元全價(jià)位段。子品牌儼然已經(jīng)成為各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　手機(jī)大廠(chǎng)的子品牌激戰(zhàn)，已然再次打響，誰(shuí)能借子品牌之勢(shì)登上巔峰?盤(pán)點(diǎn)子品牌們的過(guò)去和現(xiàn)在，我們?cè)噲D從以下三個(gè)問(wèn)題來(lái)剖析當(dāng)下的國(guó)內(nèi)手機(jī)子品牌市場(chǎng)：

　　1.國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商為何紛紛建立子品牌？

　　2.在前期攻占市場(chǎng)之后，各個(gè)子品牌的后續(xù)發(fā)展怎么樣，存在哪些問(wèn)題？

　　3.子品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖上高端真有助益嗎？未來(lái)前景如何？

　　為性?xún)r(jià)比而生

　　“華米OV”們?yōu)槭裁匆�做子品牌手機(jī)?回顧幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)子品牌歷史，不難發(fā)現(xiàn)，它們創(chuàng)立之初的目的相當(dāng)一致——搶占性?xún)r(jià)比用戶(hù)，為母品牌沖擊高端打下基礎(chǔ)。

　　2013年7月，小米發(fā)布了第一代紅米手機(jī)。采用了普遍由當(dāng)時(shí)兩千元價(jià)位手機(jī)使用的聯(lián)發(fā)科MT6589四核處理器，最終僅售799元，難有敵手的性?xún)r(jià)比，在當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)引發(fā)空前熱議。

　　日后成為紅米最大對(duì)手的榮耀，則在5個(gè)月后發(fā)布了品牌獨(dú)立后的首款手機(jī)榮耀3C，同等級(jí)的聯(lián)發(fā)科四核處理器，798元的售價(jià)恰好比紅米手機(jī)1低上1元，同樣主打性?xún)r(jià)比。

　　也是在這一年，OPPO副總經(jīng)理劉作虎離職創(chuàng)辦了一加品牌，盡管對(duì)外號(hào)稱(chēng)獨(dú)立，但一加手機(jī)的生產(chǎn)還有相關(guān)技術(shù)均和OPPO有所關(guān)聯(lián)，也因此被視作OPPO子品牌之一。

　　心動(dòng)入局的，還有正處巔峰的魅族，2014年12月，魅族發(fā)布魅藍(lán)品牌，并于一個(gè)月后發(fā)布了魅藍(lán)手機(jī)1，直接將紅米手機(jī)799元的價(jià)格又拉低了100元。

　　2013-2017年間，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)普及率大幅提升，手機(jī)仍處增量市場(chǎng)，在這期間，紅米，榮耀，魅藍(lán)三家子品牌在中低端手機(jī)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨。

　　綜合各家官方與Counterpoint數(shù)據(jù)，截至2016年7月，紅米手機(jī)足足賣(mài)出了1.1億臺(tái);2016年全年，榮耀手機(jī)出貨量達(dá)到7220萬(wàn)臺(tái);2017年魅藍(lán)Note6發(fā)布前，魅藍(lán)手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量4500萬(wàn)臺(tái)，在數(shù)量上均超過(guò)了小米、華為、魅族自有品牌手機(jī)的銷(xiāo)量。

　　OPPO的試水子品牌一加，則在此期間以性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略吸引了一批忠實(shí)粉絲，并以搭載高端芯片的性?xún)r(jià)比機(jī)型，幫助OPPO填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線(xiàn)的空缺。這也堅(jiān)定了同為步步高系的OPPO、vivo正式入局子品牌的決心。

　　2018年，OPPO創(chuàng)立了面向印度市場(chǎng)的子品牌Realme，并發(fā)布了主打性?xún)r(jià)比的手機(jī)Realme 2，在當(dāng)年便成為印度市場(chǎng)第一的新銳品牌。次年又?jǐn)y價(jià)格不足1500元的Realme X回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正面“硬剛”當(dāng)時(shí)中低價(jià)位統(tǒng)治者紅米和榮耀。

　　一直按兵不動(dòng)的vivo，終在2019年姍姍來(lái)遲，設(shè)立的子品牌iQOO，開(kāi)局就盯上了以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的小米9系列，2698元的價(jià)格也比小米9剛好低上1元。

　　至此，所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)旗下，都至少擁有了一個(gè)“為性?xún)r(jià)比而生”的子品牌。

　　也是從2018年前后開(kāi)始，有了專(zhuān)攻性?xún)r(jià)比的子品牌搶市場(chǎng)，小米，OPPO，vivo們有了底氣，開(kāi)始齊刷刷地以自有品牌進(jìn)一步?jīng)_擊高端。小米10的定價(jià)比小米9高出一千余元，OPPO重啟Find系列，vivo也將X和NEX兩大中高端系列產(chǎn)品價(jià)格再度上探。

　　而對(duì)于子品牌自身來(lái)說(shuō)，打出“性?xún)r(jià)比”的第一張牌只是開(kāi)始，完成了為母公司攻占市場(chǎng)的初期使命，它們注定將要面臨進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中的諸多難題。

　　子品牌們成長(zhǎng)的煩惱

　　作為最早以子品牌姿態(tài)征戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)的兩個(gè)品牌，紅米和榮耀最早以性?xún)r(jià)比打出名堂，也一度統(tǒng)治了中低端手機(jī)市場(chǎng)，被視為子品牌中的“一生之?dāng)?rdquo;。

　　兩家公司屢有齟齬，線(xiàn)下海報(bào)措辭有過(guò)“巧合撞車(chē)”，線(xiàn)上高管嘴仗頻頻。但你爭(zhēng)我搶之下，紅米和榮耀也不過(guò)是誰(shuí)坐第一和第二的區(qū)別，魅藍(lán)等追隨者從未威脅到兩家子品牌中低端市場(chǎng)的“王者”地位。

　　不過(guò)，坐穩(wěn)了中低端的紅米和榮耀手機(jī)，也為使用這兩個(gè)品牌的年輕消費(fèi)者留下了固化的“廉價(jià)”印象，帶來(lái)了較低的用戶(hù)留存度。

　　大學(xué)時(shí)用著紅米Note3的楊明就告訴我，他當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)這款一千出頭的紅米手機(jī)，就是因?yàn)楸阋撕糜谩．厴I(yè)后找到工作后，有了收入，他很快花三千多元換了一個(gè)iPhone 7，之后換過(guò)新iPhone，也換過(guò)華為，但沒(méi)有再考慮紅米。

　　而我剛工作時(shí)還用著榮耀5X的同事姚駿，兩三年前就在朋友圈里發(fā)出了華為Mate系列的開(kāi)箱，以此完成了收入增長(zhǎng)后的“消費(fèi)升級(jí)”。

　　這也是靠性?xún)r(jià)比起家的子品牌們普遍要面對(duì)的問(wèn)題，他們所吸引來(lái)的年輕用戶(hù)群體量，除非出現(xiàn)大的產(chǎn)品問(wèn)題，整體規(guī)模上是相對(duì)穩(wěn)定的。

　　但用戶(hù)們也是理性的，性?xún)r(jià)比打不出品牌效應(yīng)和認(rèn)同度。由于對(duì)性能的注重和成本的控制，紅米、榮耀的手機(jī)在設(shè)計(jì)，品質(zhì)感上相對(duì)大廠(chǎng)產(chǎn)品都有著明顯的欠缺，更無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)們成長(zhǎng)起來(lái)后的進(jìn)一步需求。

　　一撥老用戶(hù)走了，一撥新用戶(hù)再來(lái)，周而復(fù)始，以此為基本盤(pán)的業(yè)務(wù)難免會(huì)遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

　　紅米歷代相關(guān)通稿中的數(shù)據(jù)顯示，自2014年的紅米Note1創(chuàng)下2753萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量紀(jì)錄后，紅米Note3，Note4，Note5和Note7多個(gè)系列的銷(xiāo)量始終在2500萬(wàn)左右徘徊，直到2019年的紅米Note8系列，才憑借質(zhì)感上的提升突破了3000萬(wàn)的瓶頸。

　　不過(guò)，對(duì)紅米和榮耀來(lái)說(shuō)，他們至少還有著幾千萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的基本盤(pán)，雖然更進(jìn)一步有些困難，但總歸能保證品牌的留存。

　　而對(duì)于其他早期沒(méi)有入局，也未在性?xún)r(jià)比用戶(hù)心中形成較高認(rèn)知度的子品牌們來(lái)說(shuō)，每一步都要如履薄冰，留給他們的容錯(cuò)空間并不多。

　　魅族旗下的魅藍(lán)，就是犯錯(cuò)的子品牌之一。

　　開(kāi)過(guò)魅族專(zhuān)賣(mài)店的鄭軍告訴奇偶派(jioupai)，2017年魅族還賣(mài)得動(dòng)的時(shí)候，“店里賣(mài)出去十臺(tái)，九臺(tái)都是魅藍(lán)”。同年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，魅藍(lán)手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)，占整個(gè)魅族2000萬(wàn)銷(xiāo)量的80%左右。

　　到了2018年，出于追求利潤(rùn)的原因，魅藍(lán)新機(jī)型6T的性?xún)r(jià)比下滑，相對(duì)競(jìng)品優(yōu)勢(shì)不足，銷(xiāo)量遭遇滑鐵盧，隨后當(dāng)時(shí)的魅族CEO黃章以此為由，將魅藍(lán)子品牌廢棄。

　　同樣的困境，也一度出現(xiàn)在以性?xún)r(jià)比和“極客范”成名的一加手機(jī)上。

　　1999元的一加1大獲成功后，2015年，一加2和中端手機(jī)一加X(jué)先后面世。

　　在發(fā)售前，信心十足的CEO劉作虎給一加2下單了近100萬(wàn)臺(tái)。但由于當(dāng)年驍龍810芯片極差的功耗控制，以及功能上的缺失，一加2的銷(xiāo)量遠(yuǎn)低于預(yù)期，貿(mào)然推出的一加X(jué)也因缺乏認(rèn)知度遭到市場(chǎng)冷遇。

　　一加2最后還有幾萬(wàn)臺(tái)賣(mài)不出去，幾番周折才找到海外貿(mào)易商低價(jià)接手，最終清貨到海外。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志的報(bào)道，一加X(jué)最后的尾貨，則是由OPPO出面換殼清理的。

　　此后，一加從3代到6代再無(wú)冒進(jìn)之舉，一直秉持著穩(wěn)健升級(jí)的路線(xiàn)，在搭載高端芯片的同時(shí)保障一定性?xún)r(jià)比。并于OPPO缺少高端芯片機(jī)型的幾年間，勉力填補(bǔ)了一些市場(chǎng)空缺，這才算是“茍住”，卻也沒(méi)能再更進(jìn)一步。

　　至于相對(duì)新晉的Realme和iQOO子品牌，雖然成立不久，卻也各有隱憂(yōu)。

　　回歸國(guó)內(nèi)兩年有余的Realme，至今整體仍然秉持著性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，也借此在2021年達(dá)成了1000萬(wàn)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量。

　　不過(guò)為了更快地?fù)屨际袌?chǎng)，Realme在過(guò)去一年里發(fā)布了多達(dá)14款機(jī)型，玩起了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。

　　作為子品牌，其能分到的大廠(chǎng)資源總歸有限，大量的機(jī)型鋪向市場(chǎng)后，Realme多款機(jī)型如X50 Pro、X7都出現(xiàn)軟件更新滯后的問(wèn)題，也因此在論壇中招致“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的質(zhì)疑。

　　iQOO則在立足未穩(wěn)時(shí)，就開(kāi)啟了漲價(jià)模式，iQOO 1的換代機(jī)型iQOO 3，起售價(jià)從2698元大漲至3598元，后續(xù)iQOO 5等機(jī)型更是躍上4000元。

　　拋棄性?xún)r(jià)比的同時(shí)，iQOO又斥資贊助了KPL賽事和EDG等電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)。試圖在電競(jìng)這一垂直品類(lèi)中搶占先機(jī)。

　　但在江漢區(qū)和江岸區(qū)的兩家VIVO線(xiàn)下門(mén)店探訪(fǎng)時(shí)，售貨員告訴我，最新一代iQOO 9手機(jī)“買(mǎi)的人并不多”，并向我推薦了同價(jià)位的X70 Pro+。

　　在我進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)前代iQOO機(jī)型的銷(xiāo)量時(shí)，售貨員興致缺缺，只是含糊地說(shuō)，一年前iQOO賣(mài)得還好一點(diǎn)。

　　可以看到，在打出了第一張性?xún)r(jià)比牌之后，子品牌們都在試圖拓寬市場(chǎng)。但無(wú)論是有著穩(wěn)固基本盤(pán)的紅米、榮耀，還是曇花一現(xiàn)的魅藍(lán)，抑或是各有受眾的一加、Realme、iQOO們，都沒(méi)能找到一個(gè)行之有效的方向和策略。也無(wú)法讓自己搶占更多的市場(chǎng)份額。

　　這是諸多子品牌至今仍未能解答的問(wèn)題，不過(guò)，這還不是子品牌們未來(lái)最大的不確定因素。

　　終究是棋子，命運(yùn)各不同

　　不管子品牌們風(fēng)光黯淡，所有子品牌都無(wú)法否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，他們的一切產(chǎn)品和市場(chǎng)布局，終究是為華為、小米、OPPO、vivo等母公司的整體戰(zhàn)略服務(wù)，個(gè)體也只能作為母公司的“棋子”而存在。

　　而正如前文所述，所有子品牌創(chuàng)立之初均選擇以性?xún)r(jià)比搶占市場(chǎng)，還有一個(gè)重要原因是自有品牌需要沖擊高端。

　　但從所有子品牌登場(chǎng)完畢已經(jīng)近三年，“華米OV”們的高端夢(mèng)卻鮮有成功者。

　　四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，華為曾于2019年前后成功站穩(wěn)5000元以上的高端價(jià)位，但由于美國(guó)的連續(xù)制裁，華為從2020年下半年起迅速跌落。一直在沖擊高端的OPPO、vivo、小米，卻都未能接下華為空出的高端份額。

　　根據(jù)關(guān)注國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)的知乎博主@安乎都護(hù)府長(zhǎng)史 整理的報(bào)告，2021年11月，國(guó)內(nèi)5000-8000元手機(jī)價(jià)位段，蘋(píng)果的占有率達(dá)到了驚人的82.4%，連續(xù)下滑的華為仍有9.6%，而OPPO、vivo、小米占有率均不到3%，8000價(jià)位段，蘋(píng)果更是以94%的占有率一騎絕塵。

　　這既顯現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)自有品牌在沖擊高端上的乏力，也讓當(dāng)初承載著搶占低價(jià)市場(chǎng)任務(wù)的子品牌們相當(dāng)尷尬。

　　換而言之，過(guò)去兩年的經(jīng)歷證明了，拿子品牌搶中低價(jià)位市場(chǎng)雖算是好戰(zhàn)略，但幫助自有品牌沖擊高端，顯然不是派幾個(gè)子品牌在中低價(jià)位廝殺搶份額就能完成的事。

　　更何況，子品牌們也有自主意識(shí)，只是受限于定位，命運(yùn)并不為自己所掌控。

　　曾是華為子品牌的榮耀，算是一眾子品牌中的“幸運(yùn)兒”，華為因制裁遭到重創(chuàng)后，榮耀于2020年11月宣告獨(dú)立，并接收了華為的大量資源。

　　一位江漢區(qū)的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商告訴奇偶派，華為撤下的不少銷(xiāo)售渠道資源，基本都被榮耀接收了。放開(kāi)手腳的榮耀，正承載起重奪華為昔日市場(chǎng)的任務(wù)。

　　但其他子品牌，就沒(méi)有這么好運(yùn)了。

　　OPPO旗下的一加，曾在2019年以一加7 Pro成功上探4500元以上價(jià)位，但很快因一系列操作被打回原形，最終于去年和OPPO合并，連售后渠道都重歸OPPO，如今幾無(wú)存在感。

　　另一子品牌Realme憑借中低價(jià)位的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，在過(guò)去兩年里賺得不少銷(xiāo)量。但在OPPO的戰(zhàn)略布局下，至今只有線(xiàn)上渠道，我探訪(fǎng)了三家OPPO線(xiàn)下店鋪，都得到了店內(nèi)沒(méi)有Realme機(jī)器的回復(fù)。

　　vivo旗下的iQOO，算是vivo戰(zhàn)略布局中任務(wù)相對(duì)明確的子品牌，X系列主攻高端商務(wù)和精致人群，iQOO則以面向電競(jìng)和青年人群。

　　不過(guò)iQOO 8和iQOO 9系列動(dòng)輒5000元的高昂價(jià)格，讓iQOO近兩年的銷(xiāo)量都停留在300萬(wàn)部左右。剛剛被vivo裁撤的NEX系列，其銷(xiāo)售成績(jī)也大致停留在這一檔位。

　　去年年底，iQOO負(fù)責(zé)人馮宇飛悄然離職，更使得iQOO的前景愈發(fā)不明朗。

　　過(guò)得最安穩(wěn)的，恐怕還是紅米，始終貫徹著性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，憑借著中低價(jià)位全覆蓋和4000萬(wàn)銷(xiāo)量的基本盤(pán)，任勞任怨地做著小米沖擊高端的堅(jiān)實(shí)后盾。

　　縱觀(guān)華米OV的子品牌們，除去榮耀因華為被制裁，意外由配角變主角的好運(yùn)之外，紅米當(dāng)下的狀況，或許已是子品牌們能有的最好結(jié)局。

　　寫(xiě)在最后

　　某種程度上說(shuō)，子品牌們的存在，是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商為沖擊高端找到的“特色打法”。

　　為了讓自有品牌在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)“高端上檔次”的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，華米OV造出了子品牌，來(lái)背負(fù)“性?xún)r(jià)比選手”、“廉價(jià)產(chǎn)品”的標(biāo)簽。

　　這本無(wú)可厚非，但在子品牌們完成了使命后，我們鮮有看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商們對(duì)子品牌有著更明晰的產(chǎn)品定位，規(guī)劃，以及顯著的資源傾斜。

　　子品牌沒(méi)能與自有品牌完成合力，偶有的探索也難言成功，最終還是普遍困在性?xún)r(jià)比的一畝三分地中相互爭(zhēng)搶?zhuān)�也未能�?shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

　　從新一輪子品牌激戰(zhàn)的狀況來(lái)看，子品牌們已經(jīng)成為，且仍會(huì)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要力量;但真正需要國(guó)產(chǎn)手機(jī)去爭(zhēng)搶的高端市場(chǎng)，無(wú)論是子品牌和“米OV”們的自有品牌，都還有很長(zhǎng)一段路要走。

　　參考資料：

　　1.《雙11銷(xiāo)量狂歡背后，手機(jī)江湖“小弟們”逆襲上位》，智東西;

　　2.《榮耀紅米們開(kāi)啟新征途：這屆手機(jī)品牌為何熱衷養(yǎng)“干兒子”?》，小謙;

　　3.《中國(guó)手機(jī)子品牌大戰(zhàn)》，Wise財(cái)經(jīng);

　　4.《中國(guó)手機(jī)往事》，騰訊深網(wǎng)。