2019年12月中國(guó)企業(yè)家領(lǐng)袖年會(huì)上，董明珠突然來(lái)了這么一句：都講好一起去共同舉報(bào)，你們?yōu)槭裁床蝗?

　　如果不知道上下文，恐怕會(huì)被這句話(huà)嚇一跳。喊話(huà)的對(duì)象是美的和海爾，董明珠責(zé)怪的是他們沒(méi)跟自己一起，去舉報(bào)行業(yè)“攪局者”奧克斯——事前商量的好好的，但等真正要舉報(bào)時(shí)，這兩家卻退卻了，把董小姐頂?shù)搅俗钋懊妗?/p>

　　這種刺激的情節(jié)，扔到其他行業(yè)肯定是爆炸性頭條。但在空調(diào)行業(yè)，董明珠類(lèi)似級(jí)別的言論早已讓人習(xí)以為常。這幾十年人們見(jiàn)慣了董明珠跟方洪波吵、跟姚振華吵、跟雷軍吵、跟股東吵……每吵一次，格力的流量就蹭蹭漲。

　　而這兩年董小姐更是不斷出圈，跟王冰冰牽手，跟王自如直播，跟王一博同臺(tái)……有人調(diào)侃董明珠讓整個(gè)空調(diào)行業(yè)省了100億廣告費(fèi)。

　　當(dāng)然，董明珠噴的最多的還是美的。兩家的恩怨情仇有很多刺激講法，有段子手味兒的：美的當(dāng)年生產(chǎn)的第一臺(tái)電風(fēng)扇，就叫“明珠牌”;也有劉華強(qiáng)味兒的：2010年兩家公司員工在安徽的一個(gè)賣(mài)場(chǎng)發(fā)生打斗，導(dǎo)致一人死亡。

　　兩家斗爭(zhēng)雖然激烈，但把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)它們斗得越熱鬧，雙寡頭的格局越穩(wěn)固，只要不犯錯(cuò)，后來(lái)者就很難有超車(chē)機(jī)會(huì)。目前格力和美的加起來(lái)市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，無(wú)論是小米還是奧克斯，都很難撼動(dòng)這一格局。

　　唯一出乎人們意料的，是兩家公司之間的差距：無(wú)論是董明珠還是方洪波，恐怕都不會(huì)想到美的市值有一天，會(huì)是格力的2倍。

　　2020年初，兩家公司的市值都在4000億元左右，但之后便開(kāi)始了市值的大分野，格力一路向南，美的一路向北。即使美的在原材料上漲的背景下相比跌了30%，美的如今的市值(4830億)，仍然比格力(2435億)多一個(gè)海爾(2669億)。

　　曾經(jīng)旗鼓相當(dāng)、市占率相差不大的兩家公司，為何如今市值居然會(huì)有兩倍的差距?命運(yùn)分化的根源是什么時(shí)候埋下的?美的和格力的故事，對(duì)行業(yè)有什么樣的啟示?本文將通過(guò)梳理這些問(wèn)題，告訴大家一個(gè)事實(shí)：

　　一個(gè)行業(yè)群雄崛起時(shí)，劇情如《水滸傳》，寡頭對(duì)決時(shí)，劇情便如《封神榜》——神仙打架，有時(shí)候比草莽互砍更好看。

　　01. 洗牌：寡頭格局是怎么煉成的

　　要弄懂格力和美的的神仙打架，首先要了解空調(diào)市場(chǎng)的“雙雄爭(zhēng)霸”格局是怎么形成的。

　　中國(guó)的空調(diào)曾經(jīng)有兩個(gè)“雙雄爭(zhēng)霸”的時(shí)代，一個(gè)是人民群眾都很熟悉的廣東制冷內(nèi)戰(zhàn)——格力大戰(zhàn)美的;另一個(gè)則發(fā)生在上世紀(jì)90年代，領(lǐng)頭的是兩家Z世代可能聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的公司——春蘭空調(diào)和華寶空調(diào)。

　　1994年，全中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量只有380萬(wàn)臺(tái)，春蘭一家就能生產(chǎn)150萬(wàn)，是當(dāng)年美的的五倍有余，稱(chēng)得上當(dāng)之無(wú)愧的空調(diào)霸主。另一方面，90年代的中國(guó)，空調(diào)和許多行業(yè)一樣，最大的問(wèn)題是供不應(yīng)求，只要能生產(chǎn)出來(lái)就不愁賣(mài)不出去。

　　也許是無(wú)敵的感覺(jué)過(guò)于寂寞，讓春蘭總經(jīng)理陶建幸忍不住用“終局思維”審視自己：“大的家電企業(yè)做大后，最終逃不過(guò)兩個(gè)結(jié)果，要么滅亡，要么慘淡經(jīng)營(yíng)，如今像GE等家電企業(yè)，都在向多元化方向發(fā)展。”

　　1997年，陶建幸大手一揮，春蘭收購(gòu)東風(fēng)南京汽車(chē)廠(chǎng)，正式跨界造車(chē)，殺入中重型卡車(chē)領(lǐng)域。由于造車(chē)調(diào)動(dòng)了公司大量資金，空調(diào)銷(xiāo)量由此一落千丈，2000年春蘭空調(diào)業(yè)務(wù)的收入，還不足1994年的三分之一。

　　另一家品牌華寶的結(jié)局同樣令人唏噓：華寶起家的秘籍是廣東順德政府在90年代初操刀的“順德模式”，核心是政府做擔(dān)保，銀行為明星企業(yè)提供貸款，企業(yè)依靠高負(fù)債快速擴(kuò)張。

　　依靠這種模式，順德跑出了華寶、美的、科龍、萬(wàn)家樂(lè)等一大批從鄉(xiāng)鎮(zhèn)生產(chǎn)隊(duì)孵化出的家電品牌，順德模式一度被奉為圭臬。

　　但90年代后期，宏觀(guān)層面緊縮銀根，華寶的“高負(fù)債經(jīng)營(yíng)”逐漸難以維系。順德政府一度希望華寶和科龍、美的合并，組成“空調(diào)航母”打包上市，最終未能落地。1998年，破產(chǎn)邊緣的華寶在政府的干預(yù)下，被科龍收購(gòu)。由于品牌不受重視，華寶再也沒(méi)有恢復(fù)元?dú)狻?/p>

　　順德家電企業(yè)在改革中的集體陣痛，成為了格力崛起的時(shí)間窗口。

　　1992年，格力只有一條生產(chǎn)線(xiàn)，硬是憑著工人24小時(shí)三班倒的福報(bào)，在2萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能的生產(chǎn)線(xiàn)上造出了12萬(wàn)臺(tái)空調(diào)[3]。從1993年到2001年，格力以珠海作為生產(chǎn)基地，投資了四期工程，不到十年，產(chǎn)能翻了近10倍。早早通過(guò)MBO獲得自主決策權(quán)的美的，依靠上下游收購(gòu)躋身產(chǎn)能第一梯隊(duì)。

　　產(chǎn)能大躍進(jìn)帶來(lái)的結(jié)果是供需關(guān)系倒轉(zhuǎn)，2001年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)能就已經(jīng)超過(guò)了市場(chǎng)需求的兩倍，僅僅是旺季的生產(chǎn)，就已經(jīng)能覆蓋國(guó)內(nèi)和出口兩個(gè)市場(chǎng)的需求，空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展邏輯從擴(kuò)產(chǎn)能變成了汰小留大的價(jià)格戰(zhàn)。

　　從2002年至今，中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)發(fā)生了三次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。

　　第一次價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在2002年，靠“免檢是爹，平價(jià)是娘”的“爹娘革命”起家的奧克斯發(fā)布了一份《空調(diào)制造成本白皮書(shū)》，奧克斯一臺(tái)1.5匹空調(diào)的成本，只要1800元，而當(dāng)時(shí)格力、科隆、伊萊克斯的同規(guī)格空調(diào)均價(jià)都在3000元以上。

　　對(duì)此，美的和格力用不屑一顧來(lái)回應(yīng)。但不屑?xì)w不屑，隨著奧克斯率先砍價(jià)20%，主流品牌只能迅速跟進(jìn)，行業(yè)里有的品牌降幅一度達(dá)到40%。從2002到2005年，空調(diào)廠(chǎng)商的數(shù)量從400多家驟減到了30家。

　　第二次價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在2014~2016年，時(shí)值家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能家電產(chǎn)品補(bǔ)貼等政策相繼收尾，空調(diào)需求大幅降溫，渠道庫(kù)存嚴(yán)重積壓。

　　2014年9月，格力山東分公司在當(dāng)?shù)貓?bào)紙刊登了一篇《寫(xiě)給所有家電同行》，稱(chēng)格力“首次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，斥資百億回饋全國(guó)消費(fèi)者，如因此觸及您的利益，我們深表歉意”。

　　隨后，海爾、志高、格蘭仕等品牌迅速跟進(jìn)，連打了三年夏天的銷(xiāo)售旺季，直到2016年才偃旗息鼓。經(jīng)此一役，格力和美的徹底坐穩(wěn)了第一梯隊(duì)，“雙寡頭”的格局開(kāi)始形成。

　　2018年，如日中天的董明珠接受媒體采訪(fǎng)，先諷刺雷軍，后諷刺美的：“如果我把他(美的)視為我的對(duì)手，我覺(jué)得我很悲哀[10]。”

　　空調(diào)行業(yè)有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是技術(shù)迭代慢：成龍大哥點(diǎn)贊多年的“核心科技”，其實(shí)就是壓縮機(jī)，技術(shù)更新頻率很低，使得廠(chǎng)商有足夠時(shí)間慢慢控制產(chǎn)業(yè)鏈。二是渠道地位高：誰(shuí)的空調(diào)離消費(fèi)者近，誰(shuí)就賣(mài)得好。

　　兩個(gè)特點(diǎn)加起來(lái)就是四個(gè)字：利好龍頭。經(jīng)過(guò)兩輪價(jià)格戰(zhàn)的整合，空調(diào)行業(yè)從百花齊放，正式成為格力美的的中門(mén)對(duì)狙。

　　第三次價(jià)格戰(zhàn)從2019年年初開(kāi)始，美的率先降價(jià)10%，格力在6月開(kāi)始線(xiàn)上跟進(jìn)，雙十一當(dāng)天，格力喊出“30億大讓利”，緊接著又稱(chēng)由于雙十一時(shí)間太短，許多消費(fèi)者“沒(méi)有搶到空調(diào)”，又再發(fā)起了一輪“百億大讓利”。

　　也許是董小姐給渠道壓貨的套路過(guò)于出名，搞得美的直接打起了“拒絕老庫(kù)存”的口號(hào)，行業(yè)老三海爾也緊跟美的，發(fā)了一個(gè)耐人尋味的聲明，“敬告”消費(fèi)者買(mǎi)空調(diào)一定要看生產(chǎn)日期，并且用只差報(bào)身份證的方式指出：

　　“某品牌因清理淘汰6~7年前的老品，而發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，不是惠民戰(zhàn)，而是打著惠民的幌子，把淘汰品盡快甩出。”

　　這一輪價(jià)格戰(zhàn)拉鋸了一年多，行業(yè)均價(jià)一度下探30%。雖然每一次價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起方都不一樣，但最終的結(jié)果都大同小異——格力和美的的雙寡頭格局不斷鞏固，第二梯隊(duì)的生存空間不斷萎縮。

　　但第三次價(jià)格戰(zhàn)的不同之處在于，美的的市場(chǎng)份額在2020年一季度歷史性的超過(guò)了格力，成為了最大贏家。

　　2020年中報(bào)里，格力凈利潤(rùn)同比大降53.73%;美的凈利潤(rùn)139.28億元，同比下降9.29%。無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是凈利潤(rùn)，美的都是格力的兩倍左右。即使同樣受到疫情影響，格力的業(yè)績(jī)降幅也要比美的要大得多。

　　一次突如其來(lái)的疫情，兩家公司的兩條岔路，這背后是一個(gè)埋藏多年的伏筆。

　　02. 分野：格力向左，美的向右

　　在了解路線(xiàn)之爭(zhēng)之前，需要先認(rèn)識(shí)空調(diào)這門(mén)生意的兩個(gè)敵人：空調(diào)銷(xiāo)售本身的淡旺季周期，和原材料價(jià)格周期。

　　雖然不少家庭冬天也開(kāi)空調(diào)，但空調(diào)銷(xiāo)售高峰依然集中在夏季。另外，作為空調(diào)生產(chǎn)的原材料，鋼 、銅 、鋁這類(lèi)大宗商品本身存在價(jià)格周期。對(duì)空調(diào)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，怎么利用原材料價(jià)格波動(dòng)壓低生產(chǎn)成本，怎么盡可能消除淡旺季對(duì)生產(chǎn)的影響，是價(jià)格戰(zhàn)的命門(mén)。

　　但想要實(shí)現(xiàn)這些，首先要把銷(xiāo)售渠道掌握在自己手里。

　　2004年初，正在北京開(kāi)會(huì)的董明珠聽(tīng)到了一個(gè)大新聞——國(guó)美對(duì)自家的空調(diào)“減價(jià)大酬賓”，降幅從500元到1000元�？床坏米约铱照{(diào)被“賤賣(mài)”的董明珠馬上指責(zé)黃光裕是強(qiáng)盜做派，要求國(guó)美停止降價(jià)并道歉。國(guó)美做得更絕，一邊道歉，一邊全國(guó)下架格力空調(diào)。

　　家電賣(mài)場(chǎng)的好處是幫廠(chǎng)商省了高昂的渠道成本，但壞處是廠(chǎng)商銷(xiāo)售的節(jié)奏要被賣(mài)場(chǎng)“卡脖子”。2003年“家電下鄉(xiāng)”政策推出，三四線(xiàn)城市成為空調(diào)主戰(zhàn)場(chǎng)，依賴(lài)賣(mài)場(chǎng)渠道的海爾在格力美的專(zhuān)賣(mài)店的威力之下節(jié)節(jié)敗退，從兩次全國(guó)銷(xiāo)冠直接滑落到第二梯隊(duì)。

　　而在自營(yíng)渠道的建設(shè)上，美的和格力的方法也出現(xiàn)了分化，簡(jiǎn)單說(shuō)就是格力做加法，美的做減法。

　　2007年，董明珠和董事長(zhǎng)朱江洪帶頭解放思想，向一家名為京海擔(dān)保的公司轉(zhuǎn)讓了10%的股權(quán)，而京海擔(dān)保的背后是10家格力的地方銷(xiāo)售公司。這意味著省級(jí)銷(xiāo)售公司、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的三級(jí)渠道體系和格力徹底綁定在了一起，形成了一個(gè)龐大的利益共同體，也是格力稱(chēng)霸空調(diào)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　建立在這個(gè)利益共同體之上的，是格力著名的“淡季返利”模式：鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在淡季(9月至次年2月)以?xún)?yōu)惠的價(jià)格打款購(gòu)入產(chǎn)品，格力提早生產(chǎn)，年底再給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)利息，確保銷(xiāo)售旺季(3月至8月)不會(huì)出現(xiàn)供給瓶頸。

　　這么做的好處是讓格力有充足的現(xiàn)金流，在淡季抓緊生產(chǎn)，不讓產(chǎn)能在冬天浪費(fèi)，也能讓夏天的銷(xiāo)售節(jié)奏更加從容，盡可能抹平了空調(diào)銷(xiāo)售的季節(jié)周期。但隱患是一旦出現(xiàn)突發(fā)情況，很容易造成庫(kù)存積壓。

　　美的的減法則在于，取消了原來(lái)的二級(jí)代理，把銷(xiāo)售模式精簡(jiǎn)為“集團(tuán)-合資銷(xiāo)售公司-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-消費(fèi)者”。到了2018年，美的祭出“網(wǎng)批模式”，進(jìn)一步精簡(jiǎn)渠道。

　　所謂網(wǎng)批模式，可以理解為把中間的代理商全部取消，實(shí)現(xiàn)了“工廠(chǎng)-直營(yíng)店-消費(fèi)者”。傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的加價(jià)率在25%以上，而網(wǎng)批從企業(yè)出廠(chǎng)到零售終端，只需要增加5%左右的物流成本[5]。

　　這個(gè)模式的關(guān)鍵在于物流，奧克斯靠的是京東倉(cāng)儲(chǔ)和配送，而美的則是自建了安德物流。

　　2013年之前，由于一系列利好政策的存在，大規(guī)模制造、渠道壓貨、淡季返利成了家電企業(yè)的制勝法寶，也是格力坐穩(wěn)空調(diào)霸主的關(guān)鍵。但2014年后，家電補(bǔ)貼停止、房地產(chǎn)大躍進(jìn)告一段落，美的內(nèi)部開(kāi)始反思以往的產(chǎn)銷(xiāo)模式，繼而在小天鵝洗衣機(jī)上推動(dòng)了一次“T+3”試驗(yàn)。

　　所謂T+3，指的是把供應(yīng)鏈分成了集單(T)、備貨(T+1)、生產(chǎn)(T+2)和物流(T+3)四個(gè)環(huán)節(jié)，并將每個(gè)周期由七天縮短到了三天以下。

　　以往的洗衣機(jī)生產(chǎn)中，總廠(chǎng)先匯總省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的訂單組織生產(chǎn)，然后再?gòu)闹鳈C(jī)廠(chǎng)到省代、到零售商層層壓貨。T+3一方面繞開(kāi)了省代，直接匯總零售商的訂單，多批次小批量的柔性生產(chǎn)。另一方面，這種柔性生產(chǎn)能夠快速響應(yīng)原材料價(jià)格的變化——當(dāng)別人還處于“原材料后周期”的時(shí)候，小天鵝已經(jīng)“原材料同周期”了。

　　2015年，洗衣機(jī)原材料(塑料)價(jià)格下降，小天鵝憑借T+3模式開(kāi)足馬力生產(chǎn)，隨即發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)。這一年，洗衣機(jī)零售同比增長(zhǎng)了2.8%，小天鵝洗衣機(jī)的營(yíng)收增幅卻超過(guò)20%，且毛利率基本與上一年持平，T+3的威力開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　同年，美的把T+3推行到了空調(diào)品類(lèi)。和洗衣機(jī)不同，由于空調(diào)存在季節(jié)性周期，如果套用T+3的“按需定產(chǎn)”，那么在銷(xiāo)售淡季的產(chǎn)能利用率會(huì)下降，造成生產(chǎn)成本平攤之后變高，反而是格力的“淡季返利”更能平衡季節(jié)性周期。

　　因此，在施行T+3策略的頭幾年，美的并沒(méi)有對(duì)格力造成太大壓力。

　　但隨著空調(diào)逐漸普及，主流需求從“剛需”變成“改善”，加上上門(mén)服務(wù)日益完善，電商造節(jié)如火如荼，空調(diào)季節(jié)性周期的特點(diǎn)逐漸消失了，高庫(kù)存、多層級(jí)運(yùn)轉(zhuǎn)模式的弊端開(kāi)始暴露。

　　2018年上半年，銅、鋁價(jià)格上漲，美的比格力額外少生產(chǎn)了248萬(wàn)部空調(diào);而當(dāng)2018下半年銅、鋁價(jià)格下滑，美的開(kāi)足馬力，比格力額外多生產(chǎn)了457萬(wàn)部空調(diào)。一年時(shí)間里，美的比格力多生產(chǎn)了705萬(wàn)部成本低得多的空調(diào)，具備了降價(jià)的基礎(chǔ)。

　　2019年初，彈藥充足的美的掀起價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)中泰證券的測(cè)算，原材料下行給美的帶來(lái)了5%~8%的成本下降，而渠道效率提升，為美的又帶來(lái)了5%加價(jià)率的壓縮[6]。

　　所以，在大家都降價(jià)的時(shí)候，美的可以比別人賺更多的錢(qián)：從2019年上半年到2020年上半年這段時(shí)間，美的空調(diào)的凈利率幾乎恒定在10%，格力則從15%下降到了8%。海爾和奧克斯都出現(xiàn)了虧損。

　　以空調(diào)為代表的白電有一條核心鐵律：趁著行業(yè)低谷期發(fā)力擠死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2019年，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模罕見(jiàn)收縮，從8104億元回落到8032億元。年底疫情來(lái)臨，消費(fèi)與地產(chǎn)雙雙低迷，美的趁勢(shì)將格力拉下馬——2020年中報(bào)出爐后，無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是凈利潤(rùn)，美的都是格力的兩倍左右。

　　兩條不同的路線(xiàn)，造就了一次暗潮涌動(dòng)的超車(chē)。

　　03. 差異：長(zhǎng)得像不代表是同一物種

　　2020年4月，格力發(fā)布一季報(bào)，季度利潤(rùn)銳減了70%。有投資者問(wèn)董小姐你要不要試試直播，董明珠說(shuō)：“轉(zhuǎn)型去做線(xiàn)上的話(huà)，那線(xiàn)下的60多萬(wàn)的門(mén)店員工就要失業(yè)了。”

　　然而在10天后，董明珠現(xiàn)身抖音直播間。一個(gè)半月的時(shí)間里，格力做了四次直播，效果一次比一次好。2020年全年，格力直播13場(chǎng)，帶貨476億，這個(gè)數(shù)據(jù)接近全年?duì)I收的五分之一。

　　格力直播的特殊之處，在于它并不完全依托線(xiàn)上，是連同線(xiàn)下4萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商一起：格力通過(guò)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行引流，后者會(huì)給用戶(hù)發(fā)專(zhuān)屬的二維碼。線(xiàn)上價(jià)格比線(xiàn)下低，但還是高于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨的成本。

　　在直播間成交后，格力總部通過(guò)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的流量和銷(xiāo)售額進(jìn)行利潤(rùn)分成。

　　這可以看作是董明珠的“聰明之處”，渠道精簡(jiǎn)了，但也沒(méi)有完全觸動(dòng)線(xiàn)下的奶酪。但從另一個(gè)方面，也還是反映了格力與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商如履薄冰的關(guān)系——哪怕已經(jīng)是利益共同體了，還是免不了關(guān)于利益多少的紛爭(zhēng)。

　　去年，就在格力618直播帶貨銷(xiāo)售額首次過(guò)100億兩天后，京海擔(dān)保突然宣布減持價(jià)值20個(gè)億的格力股票。

　　今年，格力又減少了直播，一改往昔統(tǒng)一售價(jià)的規(guī)定，反而允許經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)節(jié)價(jià)格以獲取利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨積極性大幅提高，但代價(jià)是侵蝕了公司的利潤(rùn)。究其根本，格力的渠道壓貨、淡季返利更適合在行業(yè)景氣度高的時(shí)候快速擴(kuò)張。但這會(huì)導(dǎo)致渠道的利潤(rùn)來(lái)自返利，對(duì)市場(chǎng)需求的感知天然匱乏。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，格力空調(diào)的市場(chǎng)份額更高，對(duì)上下游有更高的議價(jià)權(quán)，毛利率也比美的多10個(gè)點(diǎn)，這是投資者之前看好格力的根本。

　　而美的的T+3能夠快速響應(yīng)，更適合在市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)靈活應(yīng)變。疫情爆發(fā)后，美的多品類(lèi)產(chǎn)品和T+3的快速應(yīng)對(duì)能力，一方面通過(guò)出口保住了規(guī)模，海外收入占比一度超過(guò)40%。而在海外疫情加重后，又反過(guò)來(lái)加大在電商渠道的銷(xiāo)售力度。

　　即便格力效仿美的改造生產(chǎn)端和供應(yīng)鏈，由于格力庫(kù)存往往超過(guò)同行，也會(huì)反作用于生產(chǎn)——就算是低成本的庫(kù)存，也還是會(huì)成為庫(kù)存。

　　歸根結(jié)底，雖然名曰空調(diào)雙寡頭，但格力和美的，本質(zhì)上是兩種公司。

　　格力從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，仍然是一家單品類(lèi)、主攻內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的“內(nèi)生型”公司：空調(diào)營(yíng)收占比超過(guò)七成，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收占比超過(guò)八成。無(wú)論是渠道、還是公司架構(gòu)，其實(shí)都是圍繞著空調(diào)轉(zhuǎn)的。

　　2019年在央視《對(duì)話(huà)》節(jié)目，董明珠談到別人一講格力就會(huì)想到空調(diào)時(shí)講道：“那我要檢討，為什么人家還不知道呢?因?yàn)榭照{(diào)這個(gè)烙印太深，已經(jīng)讓企業(yè)對(duì)上號(hào)了。”這句略顯凡爾賽的話(huà)，道出的反而是格力的缺點(diǎn)。

　　而美的則是一家外延式的公司，雖然在渠道上略遜一籌，但管理層持股卻能讓美的在收購(gòu)和改革上游刃有余。1997年，美的推行事業(yè)部編制，每個(gè)事業(yè)部配有財(cái)務(wù)、制造、銷(xiāo)售、研發(fā)以及計(jì)劃職能，為后來(lái)的多線(xiàn)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

　　2004年，美的收購(gòu)華凌(空調(diào)、冰箱)，2008年收購(gòu)榮事達(dá)(廚衛(wèi))和小天鵝(洗衣機(jī))，早早布局讓美的在冰箱、洗衣機(jī)、廚電和小家電這些品類(lèi)，收入與空調(diào)相當(dāng)。正是因?yàn)楫?dāng)年電器洗衣機(jī)事業(yè)部的“三年到五年內(nèi)進(jìn)軍洗衣機(jī)市場(chǎng)前兩強(qiáng)”戰(zhàn)略，才有了后來(lái)對(duì)小天鵝的收購(gòu)。

　　另外，美的在海外的布局，也是“比格力貴2400億”的重要原因之一。在最近的十年，美的陸續(xù)并購(gòu)和投資了Miraco、日本東芝白電、Clivet、庫(kù)卡、Servotronix等企業(yè)，今年上半年美的海外收入739.6億元，占收入比重高達(dá)42.55%。

　　中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)1998年以來(lái)超長(zhǎng)的景氣周期，穿插一系列家電行業(yè)的利好政策，與格力獨(dú)特的產(chǎn)銷(xiāo)模式交相輝映，塑造了格力這個(gè)空調(diào)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的巨人，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，美的空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力都弱于格力。

　　但地產(chǎn)景氣結(jié)束，加上突如其來(lái)的疫情，更倚重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、更長(zhǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)周期、更多的線(xiàn)下門(mén)店這些昔日的優(yōu)勢(shì)，瞬間變成了劣勢(shì)。

　　04. 尾聲：雙寡頭格局碾壓指南

　　在兩年前的一篇文章里[11]，我們提過(guò)一個(gè)規(guī)律：很多行業(yè)最后只會(huì)剩下兩家巨頭公司，它們吃掉80%以上市場(chǎng)份額，老三的規(guī)模通常跟老大老二不在一個(gè)量級(jí)，比如波音和空客、可口和百事、Visa和Master、格力和美的等。

　　這種現(xiàn)象有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的英文單詞來(lái)形容：Duopoly(雙寡頭壟斷)。

　　達(dá)到Duopoly狀態(tài)之前，行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷無(wú)數(shù)輪血洗，從尸山血海中，才能走出幾家寡頭企業(yè)。但即使進(jìn)入穩(wěn)固期，即使這些寡頭已經(jīng)能聯(lián)手賺全行業(yè)90%的錢(qián)，它們也不會(huì)歲月靜好，而是仍然會(huì)相互攻伐，試圖超越對(duì)方。

　　但就空調(diào)這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)：和平時(shí)期美的打不過(guò)格力，動(dòng)蕩時(shí)期格力打不過(guò)美的。美的抓住一次“動(dòng)蕩”機(jī)會(huì)，完成了反超。

　　但如果要問(wèn)為何美的能進(jìn)化出一套更靈活的機(jī)制?或許兩家公司的管理架構(gòu)為這一差異埋下了伏筆：美的早早完成私有化，在重大決策上推進(jìn)順利，而格力則時(shí)常需要面對(duì)管理層和決策層的博弈。

　　美的在1997年推行事業(yè)部編制，讓空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等事業(yè)部享有充分自主權(quán)。而這之前，擁有1000多種產(chǎn)品的美的仍然采用集中式管理。何享健后來(lái)回憶稱(chēng)，當(dāng)時(shí)作為總經(jīng)理每天有看不完的文件，即便每天只睡四小時(shí)也處理不完。

　　而方洪波從一名內(nèi)刊編輯到空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理，再到以職業(yè)經(jīng)理人身份擔(dān)任美的董事長(zhǎng)，每一步都得到了前董事長(zhǎng)何享健的支持。1997年方洪波剛一上任空調(diào)事業(yè)部銷(xiāo)售總經(jīng)理，自己的新款寶馬就被砸了。何享健讓方洪波把車(chē)停到了總部門(mén)口，并對(duì)他表示：你想怎么干，就怎么干。

　　相比之下，格力之前的股權(quán)架構(gòu)沒(méi)少折騰自己。即使2019年混改完成，新股東高瓴充分尊重管理層，格力真正進(jìn)入了“董明珠時(shí)代”，但目前格力的制度和董明珠的風(fēng)格問(wèn)題，也時(shí)不時(shí)地被輿論拿出來(lái)調(diào)侃和質(zhì)疑。

　　兩家大象級(jí)別的公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，小聰明、小算計(jì)、小心思其實(shí)都起不到什么作用，真正起決定性作用的，還是重劍無(wú)鋒大巧不工的招式——制度、人才、文化、共識(shí)、內(nèi)部的凝聚力。這個(gè)道理，適用于任何兩家寡頭競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)景。

　　參考資料：

　　[1] 美的格力員工商場(chǎng)內(nèi)斗毆致死，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

　　[2] 格力，請(qǐng)別忘了春蘭，華商韜略

　　[3] 我國(guó)空調(diào)行業(yè)格局變遷史，廣發(fā)證券

　　[4] 和張近東初識(shí)時(shí)對(duì)罵的40分鐘，董明珠說(shuō)管理

　　[5] 空調(diào)渠道變革進(jìn)行時(shí)，國(guó)融證券

　　[6] 成熟之外，成長(zhǎng)持續(xù)，中泰證券

　　[7] 美的市值超格力1300多億，董明珠輸在哪里?電商在線(xiàn)

　　[8] 董明珠: 十個(gè)房地產(chǎn)商八個(gè)是官商勾結(jié)，中國(guó)企業(yè)家

　　[9] 魅族大敗局，品玩

　　[10] 董明珠：格力空調(diào)是世界老大 美的算老幾，鳳凰網(wǎng)

　　[11] 科學(xué)吵架修煉指南，任小酒，飯統(tǒng)戴老板

　　注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)“ 遠(yuǎn)川研究所”(ID：caijingyanjiu)，作者：周哲浩