小紅書需要突破小眾。

　　對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，跳出原有的小眾圈層，突破用戶天花板，才能尋求更大的發(fā)展空間。

　　截至2020年12月底，小紅書月活躍的年輕用戶數(shù)超過(guò)1億，其中有70%的用戶為90后，超過(guò)50%為95后，每日產(chǎn)生搜索達(dá)到1億次。

　　相比之下，2020年底，B站月活已經(jīng)突破2.02億，微博月活為5億，知乎月活為7570萬(wàn)人，其一直以來(lái)對(duì)標(biāo)的Instagram月活超10億，小紅書的1億月活還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

　　用戶數(shù)量上升的天花板，用戶活躍度提升乏力，營(yíng)收渠道單一，內(nèi)容護(hù)城河不牢……其他內(nèi)容社區(qū)面對(duì)的問(wèn)題，小紅書一個(gè)都不會(huì)少。

　　1 新平臺(tái)紅利之后

　　種草不是新興業(yè)務(wù)。

　　從“博客時(shí)代”的時(shí)尚博主、街拍達(dá)人，到現(xiàn)在的美妝網(wǎng)紅，不一樣的稱呼，卻是一樣的模式。品牌營(yíng)銷從硬廣到軟廣，流量接入淘寶小店到各大電商，新平臺(tái)的流量紅利，品牌先知先覺(jué)。

　　從專業(yè)人士到素人下場(chǎng)，用戶原本賦予給專業(yè)媒體的信任，轉(zhuǎn)移到素人身上。美妝、護(hù)膚、穿搭同樣是三大頂流，內(nèi)容光鮮亮麗，創(chuàng)作門檻低，通過(guò)大量精致圖片，完成用戶對(duì)精致生活的美好向往。

　　品牌開(kāi)始小紅書營(yíng)銷，同品牌開(kāi)發(fā)雙微一抖運(yùn)營(yíng)，進(jìn)駐知乎、B站，并無(wú)二致。內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入存量時(shí)代，各大品牌對(duì)新流量平臺(tái)趨勢(shì)若騖，一個(gè)新平臺(tái)興起，必然吸引眾多品牌加入，但然后呢?

　　小紅書一直對(duì)標(biāo)的Instagram ，創(chuàng)造了以圖片共享為核心的內(nèi)容平臺(tái)，同樣通過(guò)圖片展示濾鏡過(guò)重的美好生活，實(shí)現(xiàn)從刺激消費(fèi)到創(chuàng)造消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

　　Instagram的成功，除了模式上開(kāi)先河，更背靠Facebook堪稱壟斷的強(qiáng)大流量支持，在占據(jù)大比例市場(chǎng)規(guī)模之后，平臺(tái)自身賦能，實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。

　　在同類模式下，小紅書是真的創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)模式，還是新平臺(tái)紅利?這是小紅書需要證明的。

　　開(kāi)業(yè)8年，疫情期間實(shí)現(xiàn)第一次破圈，月活用戶破億，但用戶規(guī)模難以支撐更高估值。

　　一直以來(lái)，小紅書都強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的“種草”屬性，強(qiáng)調(diào)高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)率優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：超過(guò)80% 的用戶為女性消費(fèi)者，其中一二線城市消費(fèi)者占比高達(dá)60%，該類人群偏愛(ài)種草方式，具有強(qiáng)購(gòu)買力和高消費(fèi)意愿。

　　然而，種草可以帶貨，卻不能打造品牌。小紅書捧紅的完美日記，三年?duì)I銷業(yè)績(jī)超過(guò)歐萊雅，但花三倍的營(yíng)銷費(fèi)用，還是比不上一句”巴黎歐萊雅，你值得擁有“。2020年，完美日記虧損26.88億，2021年，完美日記的投放力度和帶貨成績(jī)也急轉(zhuǎn)直下，不如預(yù)期。

　　高額的營(yíng)銷費(fèi)用帶來(lái)的巨大虧損，完美日記很難說(shuō)是一個(gè)營(yíng)銷界的成功案例。 小紅書引以為豪的腰部網(wǎng)紅們，更像是隱藏在網(wǎng)絡(luò)上的美妝柜姐或者早期的美團(tuán)地推。人海戰(zhàn)術(shù)的銷售，在人力成本上的花費(fèi)，自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌的自帶流量。

　　在小紅書上，種草最成功是全球知名品牌，雅詩(shī)蘭黛。而所謂的國(guó)貨熱潮之后，又有多少國(guó)貨品牌真正留下?

　　拋開(kāi)新平臺(tái)紅利，小紅書的帶貨能力更加引人質(zhì)疑。

　　2 內(nèi)容社區(qū)有護(hù)城河嗎?

　　小紅書的另一靚麗數(shù)據(jù)來(lái)自海量的筆記。數(shù)據(jù)顯示：約90%的小紅書用戶在購(gòu)買美妝產(chǎn)品前搜索小紅書查找功課，作為自己的購(gòu)物決策工具。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，推動(dòng)平臺(tái)從單純的內(nèi)容平臺(tái)兼具搜索工具屬性。

　　知乎通過(guò)大量的專業(yè)知識(shí)輸出，打造知乎的內(nèi)容壁壘，根據(jù)CIC的調(diào)查，知乎被認(rèn)為是最值得信賴的在線內(nèi)容社區(qū)，并被廣泛認(rèn)為提供了中國(guó)最高質(zhì)量的內(nèi)容。

　　垂直類內(nèi)容社區(qū)虎撲，在專業(yè)內(nèi)容積累形成內(nèi)容壁壘的同時(shí)，卻也形成了“外人莫進(jìn)”的社區(qū)氛圍。

　　內(nèi)容可以形成壁壘，但運(yùn)營(yíng)模式形成企業(yè)護(hù)城河。

　　平臺(tái)用戶規(guī)模取決于用戶數(shù)量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容平臺(tái)用戶規(guī)模放緩之后，通過(guò)提升內(nèi)容質(zhì)量達(dá)到獲取用戶使用時(shí)長(zhǎng)成為各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

　　也就是說(shuō)，平臺(tái)用戶規(guī)模取決于內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量則又要求用戶規(guī)模擴(kuò)張。破圈，成為必須。

　　一直以來(lái)，小紅書的形象跟“網(wǎng)紅”密不可分，限制了內(nèi)容類型的拓寬，小紅書試圖改變。Slogan從“全世界的好生活”到“標(biāo)記我的生活”，從網(wǎng)紅的濾鏡生活，到我的真實(shí)生活。

　　年輕用戶的涌入，也在用自己的生活展示，改變社區(qū)氛圍，并注入新的活力。從優(yōu)勢(shì)內(nèi)容如美妝、穿搭、護(hù)膚，以更高量級(jí)和流量切入其他垂直內(nèi)容賽道，從垂直社區(qū)向泛品類社區(qū)轉(zhuǎn)變。

　　目前，小紅書內(nèi)容占比最高的類別是“知識(shí)”，其次才是時(shí)尚、美食、素材、出行、美妝、家居、影視、健康、數(shù)碼等。

　　B站破圈，一方面靠的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容霸占熱搜，為B站帶來(lái)流量;另一方面是在內(nèi)容上從起突破單一的“二次元”和動(dòng)漫風(fēng)格，轉(zhuǎn)向包含所有UGC內(nèi)容的視頻服務(wù)，也就是拓寬內(nèi)容。

　　內(nèi)容拓寬成功與否，決定著小紅書的將來(lái)，從這個(gè)維度去看，小紅書當(dāng)下最大的對(duì)手依然是他們自己。

　　3 為什么要在小紅書看直播?

　　自8月2日起，小紅書將關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，直播帶貨的外鏈功能不變。

　　小紅書選擇了更加直接的變現(xiàn)方式，直播電商。2020年小紅書直播業(yè)務(wù)開(kāi)放公測(cè)，2021年4月小紅書平臺(tái)提出流量扶持主播。讓帶貨的歸帶貨，試圖在用戶體驗(yàn)和盈利之間尋找一條平衡之道。

　　從創(chuàng)新模式，到隨大流而下，在沒(méi)有被目標(biāo)用戶拋棄之前，及時(shí)換道。

　　直播已經(jīng)成為電商銷售的重要方式，iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%。預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近12012億元。

　　字節(jié)跳動(dòng)從短視頻入手，打通電商和支付，通過(guò)直播帶貨玩出新電商平臺(tái)。2020年10月，抖音斷掉直播間來(lái)自淘寶、京東等平臺(tái)外鏈之后，倒逼商家自建商鋪。抖音電商公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年1—12月，抖音小店GMV增長(zhǎng)46倍，新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.6倍。

　　相比直播電商，內(nèi)容社區(qū)無(wú)論在用戶天花板還是盈利模式上都大大不如。抖音在直播電商領(lǐng)域的成功，讓小紅書躍躍欲試。

　　然而，缺少用戶規(guī)模支撐，直播電商的生意并不好做。

　　抖音依靠平臺(tái)推薦機(jī)制和用戶規(guī)模，強(qiáng)勢(shì)控制平臺(tái)流量分發(fā)。雁過(guò)拔毛，無(wú)論頭部主播還是腰部主播，都要通過(guò)花錢購(gòu)買“流量”。

　　而在阿里平臺(tái)，主播分兩類，李佳琦、薇婭和其他。阿里巴巴的巨大流量，才是支撐直播電商的大樹(shù)。甚至快手的3億日活，都難以支撐海量直播。在快手，辛巴家族對(duì)快手直播電商業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)達(dá)到三分之一，快手變現(xiàn)紅利被頭部網(wǎng)紅分走。

　　直播電商平臺(tái)，要有流量，更要把控好主播們與平臺(tái)的勢(shì)力均衡。

　　2020年，克勞銳發(fā)布《2020年看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示：微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬(wàn)之間;快手KOL，粉絲量集中在10-100萬(wàn)之間;而小紅書呢，71%的KOL粉絲量級(jí)在1-10萬(wàn)之間，中腰部和尾部博主比例高達(dá)九成以上。

　　相比于其他類型KOL，從美妝品牌商投放紅人分布看，與抖音平臺(tái)不 同，小紅書平臺(tái)呈現(xiàn)出重腰部、尾部達(dá)人，輕頭部達(dá)人的局面。

　　這看似利好小紅書，更易掌控平臺(tái)流量分發(fā)，流量紅利不被主播分走，但小紅書手上的流量，又有多大規(guī)模，能夠如抖音一樣居中抽成，而不被頭部主播拋棄?

　　更重要的是，用戶來(lái)小紅書，是為了買東西嗎?用戶使用小紅書進(jìn)行消費(fèi)決策，但會(huì)使用小紅書購(gòu)物嗎?