文/孟永輝

　　作為上半年的一個重要的消費時點，618被賦予了特別的涵義。今年的618，也不例外。盡管隨著電商風(fēng)口的逐漸遠去，618已經(jīng)不再像往日那樣火爆，但是，透過618，我們總是可以發(fā)現(xiàn)每一年的熱門領(lǐng)域和熱點話題，甚至有些時候，這種熱度還會持續(xù)到年底，甚至更長的時間。

　　依然在火爆的直播帶貨，便是一個最為直接的證明。要知道，直播帶貨的真正火爆，正是在618這樣一個消費時點之下被點燃的。正是由于它對于電商行業(yè)發(fā)展的巨大的作用，所以，即使是在經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后，直播帶貨依然與電商本身相當(dāng)深刻地聯(lián)系在了一起。即使是在今年618，我們依然看到很多電商平臺依然將直播帶貨看成是一個重要的發(fā)力點。

　　有些時候，我們在看待618的時候，并不能夠僅僅只是局限在618本身，而是需要更多地從其他的角度來看待它，特別是看到它對于人們的消費方式，商家的營銷方式帶來的深刻影響，而不是一味地看到618的負面，甚至將618定義為電商時代落幕的時間節(jié)點。只有這樣，我們在看待618的時候，才會有現(xiàn)實意義，而不僅僅只是一味地唱衰，抑或是捧殺。

　　618，見證了電商的輝煌

　　毋庸置疑的是，人們之所以會認識618，很大程度上與電商行業(yè)的發(fā)展有著莫大的聯(lián)系，因為正是有了電商行業(yè)的萌芽、發(fā)展和壯大，才有了618這個消費時點的出現(xiàn)。如果我們將618定義為電商的產(chǎn)物，一點都不夸張。正是因為如此，618與電商之間其實是一種孿生的關(guān)系。

　　遙想那個電商行業(yè)野蠻生長的年代，我們看到的是各大電商平臺在618祭出的億級補貼計劃，我們經(jīng)歷的是各種購物攻略，我們感受到的是原本就應(yīng)該屬于這個季節(jié)的火熱。淘寶、京東、拼多多為代表的線上電商巨頭，不斷用鋪天蓋地般的廣告將我們拉進到了618的火熱氣氛里，而線下的商家也不甘示弱，同樣投身到了618的戰(zhàn)役當(dāng)中。借勢618，實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動，成為線下實體商家們的“規(guī)定動作”。

　　如果用一個詞來給那個火熱年代里的618做結(jié)，狂歡，或許是在恰當(dāng)不過了。無論是線上平臺，還是線下商家都在用各種優(yōu)惠來吸引消費者，都在用各種玩法來討好消費者，所謂的618恰恰變成了他們提升自身銷量的重要方式和手段。對于消費者來講，他們自然是想要趁著618的補貼，滿足自己的購買欲望，從而讓壓抑了半年的消費熱情在這一刻得到釋放。

　　平臺、商家、消費者的聯(lián)合碰撞，最終讓618變成了一個電商時代的風(fēng)向標。同樣地，電商時代的輝煌，同樣造就了618的輝煌。

　　當(dāng)資本和流量的狂歡落幕，人們對于618的認識開始變得理性與客觀�？v然是在各大商家都在為618造勢，但是，消費者的理性占據(jù)了上風(fēng)，他們開始更多地從新的角度，借助新的方式來看待618，所謂的618從一個充滿了狂熱氣氛的消費狂歡節(jié)，變成了一個有些司空見慣的消費節(jié)日。

　　現(xiàn)在，平臺和商家們依然在用各種補貼吸引著消費者，不斷強調(diào)著補貼升級的話題。另外一方面，消費者面對習(xí)以為常的補貼，開始變得理性，他們開始更多地考慮的是個人的需求、產(chǎn)品的質(zhì)量、商品的服務(wù)等諸多方面。

　　618，正在發(fā)生一場悄無聲息的改變。

　　告別狂熱與浮躁，618開始變了

　　其實，618的改變并不是從今年開始的。早前，人們對于618的認識就已經(jīng)開始了改變，甚至還有電商平臺對外宣傳將會退出618.這一切地一切都在告訴我們，那個曾經(jīng)帶給我們狂歡與燥熱的618正在發(fā)生一場深刻而又徹底的改變。

　　618的內(nèi)在驅(qū)動力正在改變。如果我們?yōu)橹�前�?18尋找一個注腳的話，那么，燒錢補貼，或許是最為貼切的。這一點，單單從各大電商平臺不斷升級的補貼就可以看出一些端倪，縱然是在資本退潮、流量見頂?shù)漠?dāng)下，這樣的驅(qū)動力依然在發(fā)揮著它的作用。盡管效果已經(jīng)不比之前那樣奏效，但是，通過補貼來贏得消費者的關(guān)注，畢竟是一個永恒不變的話題。

　　當(dāng)補貼成為618的標配，它的內(nèi)在驅(qū)動力已經(jīng)發(fā)生了相當(dāng)深刻的重要變化。除了以直播帶貨為代表的新的營銷方式的崛起和出現(xiàn)，對于618帶來的驅(qū)動之外，我們看到的更多的是新技術(shù)、新手段、新產(chǎn)品和新服務(wù)給618注入的新活力和新動能。如果一定要將直播帶貨歸結(jié)這些范疇當(dāng)中的話，或許，新手段再恰當(dāng)不過了。

　　如果我們將上一個階段的618的內(nèi)在驅(qū)動力看成是資本驅(qū)動的話，那么，當(dāng)下，我們正在經(jīng)歷的618則是一個以一系列“新”概念為主要代表的新驅(qū)動力時代。越來越多的新技術(shù)開始被應(yīng)用到618的戰(zhàn)役里，無論是大數(shù)據(jù)、云計算，還是區(qū)塊鏈、人工智能都開始在618 當(dāng)中出現(xiàn);越來越多的新服務(wù)開始被應(yīng)用到618的戰(zhàn)役里，無論是無憂退換貨，還是次日達，這些新服務(wù)都開始不斷優(yōu)化與提升原本的消費體驗;越來越多的新產(chǎn)品開始在618出現(xiàn)，國潮的崛起、Z世代的崛起都是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

　　正是由于這些新的內(nèi)在驅(qū)動力的出現(xiàn)，才讓618不斷出現(xiàn)新意，不斷可以繼續(xù)前進�？偨Y(jié)來看，隨著618內(nèi)在驅(qū)動力從資本轉(zhuǎn)向技術(shù)和服務(wù)，一個全新的618正在向我們走來�？梢灶A(yù)見的是，未來的618將會發(fā)生一系列的深刻改變。

　　618的外在表現(xiàn)形態(tài)正在改變。提及618，我們首先想到的就是各式各樣的商品。歸根到底，所謂的618，其實就是一個商品的展示與銷售的節(jié)日。如果我們要為618的外在表現(xiàn)形式尋找一個注腳的話，那么，以線上大型的電商平臺，或許是最為直接的那一個。

　　隨著618的影響變得深入和全面，我們看到的是越來越多的玩家加入到618的陣營里，諸多的線下參與者同樣開始加入進來。這個時候，618的戰(zhàn)火并不僅僅只是局限在了線上，就連線下的玩家同樣都開始加入到了618的戰(zhàn)役當(dāng)中。這個時候，618的外在形態(tài)分成了以線上和線下兩大陣營。

　　經(jīng)過了線上和線下的分野之后，玩家們開始發(fā)現(xiàn)單純地依靠線上，或者是單純地依靠線下都無法滿足消費者的需求。如何通過線上和線下結(jié)合的方式，分別發(fā)揮線上和線下的不同特長來滿足消費者的需求，成為一個亟待解決的重要課題。于是，我們看到的是越來越多的玩家開始將關(guān)注的焦點聚焦在了線上和線下的融合上，通過線上和線下的聯(lián)合，實現(xiàn)滿足消費者需求的目的。這個時候，618的外在表現(xiàn)形態(tài)變成了一個線上和線下相互融通的新形態(tài)。

　　618的功能和作用開始發(fā)生改變。同所有的消費時點一樣，618的真正內(nèi)涵和作用，其實就是為了銷售商品。無論是燒錢補貼，還是營銷升級，本質(zhì)上其實都是為了銷售商品。當(dāng)電商依然是行業(yè)發(fā)展的主流和趨勢的時候，618的功能和作用其實是沒有發(fā)生太多改變的。

　　隨著618的逐漸成熟和完善，特別當(dāng)618所帶來的消費天花板越來越近，玩家們在看待618的功能和作用的時候，開始更多地告別單純意義上的銷售商品，轉(zhuǎn)而開始關(guān)注銷售之外的其他目的和意義。比如，我們在618開始看到越來越多的商家開始首發(fā)商品，預(yù)訂商品等。這個時候，所謂的618，其實變成了一個試水新產(chǎn)品、獲取新需求的窗口和渠道，不再是我們理解的簡單意義上的消費商品。

　　雖然這樣做的最終目的依然是為了消費商品本身，但是，在消費商品的背后，我們似乎越來越多地開始看待商家們把控消費需求，了解消費動向的目的。特別是在數(shù)字經(jīng)濟時代來臨的大背景下，618開始逐漸變成了一個數(shù)據(jù)收集器，而不再僅僅只是一個商品的集散地和消費時點�？偨Y(jié)起來，618開始從實體層面上的銷售商品，開始轉(zhuǎn)向虛擬層面上的獲取數(shù)據(jù)。

　　618的角力重心開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。如果我們?yōu)樯弦粋�階段的618的角力重心做一個總結(jié)的話，盡最大限度地獲取流量和轉(zhuǎn)化流量，或許是各大平臺的角力重心。一句話，流量，是618的角力重心。

　　當(dāng)流量見頂，特別是當(dāng)存量時代來臨，618的重心已經(jīng)從爭奪流量轉(zhuǎn)移到了維持存量上。如果我們將爭奪流量看成是一個考驗資本和運營的存在，那么，維持存量，更多地考驗的是玩家們自身的內(nèi)在實力。如何在存量時代讓用戶可以不斷地復(fù)購，不斷地轉(zhuǎn)化，才是保證玩家們可以有更多發(fā)展空間的關(guān)鍵所在。

　　在這個過程當(dāng)中，資本的力量已經(jīng)不再是唯一的關(guān)鍵點。如何不斷豐富與完善自身的軟實力，如何不斷提升自身的軟能量，特別是如何打破原有的體系，改變傳統(tǒng)的元素，衍生出新的產(chǎn)品和服務(wù)，才是決定玩家們真正可以繼續(xù)占據(jù)優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

　　從目前的發(fā)展情況來看，以數(shù)字化為切入點，不斷改變傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)本身，從而激活存量用戶的消費潛能，不斷打開產(chǎn)業(yè)供求兩端的對接新契機，才是保證玩家們可以繼續(xù)獲得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，在這個階段，618的角力重心已經(jīng)從專注于外部流量獲取的資本戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到了專注于內(nèi)部存量轉(zhuǎn)化的技術(shù)戰(zhàn)。誰掌握了能夠改變傳統(tǒng)零售的方式和方法，誰真正能夠給傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)帶來改變，誰就能夠在這樣一個新階段取勝。

　　當(dāng)一年一度的618開始真正來臨，我們看到的是，一場對于618的反思開始上演。不可否認的是，618見證了電商時代的輝煌，同樣地，它也見證著電商的改變。真正客觀而又理性地看待618，并且真正認識到618正在發(fā)生的深刻改變，我們才能對它有一個清晰而又全面的認識，并由此窺探到未來的發(fā)展新動向。

　　—完—

　　作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。