中國(guó)“社區(qū)”概念股?

　　作者 | 永恩

　　說(shuō)起來(lái)有趣，早于嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱“B站”)上市幾天的百度，開(kāi)盤報(bào)254港元，市值約7185億港元。而今天上市的B站雖然破發(fā)，但開(kāi)盤價(jià)高達(dá)790港元，總市值也達(dá)到2980億港元。

　　國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一的百度，去年?duì)I收1071億人民幣，而B(niǎo)站的營(yíng)收僅有120億元，前后腳回歸港股上市，但是股價(jià)卻有如此大的差別。

　　實(shí)際上B站二次上市講的故事還是基于社區(qū)(用戶)+內(nèi)容+商業(yè)化的老套路，這也是構(gòu)成B站資本故事的金三角。似乎只要上面“金三角”講得還夠漂亮，B站的投資邏輯就還存在。

　　但問(wèn)題在于，B站雖猛，卻無(wú)法讓自己盈利，甚至無(wú)法盈虧平衡。隨著公司持續(xù)破圈，B站面臨的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)也是前所未有的。

　　1.上一個(gè)十倍股

　　B站的前身MikuFans于2009年6月誕生，由A站用戶、二次元愛(ài)好者徐逸創(chuàng)立。2010年1月正式命名為“bilibili”，開(kāi)啟商業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段。

　　作為B站現(xiàn)在的掌舵人，陳睿的職場(chǎng)經(jīng)歷十分光鮮，大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入金山軟件，27歲時(shí)成為技術(shù)總監(jiān)。2008年陳睿離職創(chuàng)業(yè)，后來(lái)自己的項(xiàng)目“貝殼安全”被獵豹移動(dòng)收購(gòu)，陳睿晉升為獵豹移動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人，并帶著獵豹移動(dòng)成功上市。

　　2011年陳睿成為B站的天使投資人，2014年正式加入bilibili成為合伙人，并擔(dān)任董事長(zhǎng)，全職參與B站大小事務(wù)。

　　2016年，陳睿入選《財(cái)富》雜志“中國(guó)40位40歲以下商界精英”榜單，2018年3月28日，他帶領(lǐng)嗶哩嗶哩成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克。上市首日，B站股價(jià)開(kāi)盤報(bào)9.80美元，當(dāng)日收盤價(jià)為11.24美元，以收盤價(jià)計(jì)算B站市值為31.30億美元。而三年后的3月26日，B站市值已突破366億美元，如假包換的“十倍股”。

　　圖片來(lái)源：招股書(shū)

　　目前，B站采用ZY股雙層投票權(quán)結(jié)構(gòu)(每股Z類普通股有1票表決權(quán)，每股Y類普通股有10票表決權(quán))以保證核心管理層對(duì)公司的控制權(quán)。最新招股書(shū)顯示，創(chuàng)始人徐逸、董事長(zhǎng)兼CEO陳睿及副董事長(zhǎng)兼COO李旎三人擁有所有Y股股權(quán)。陳睿合計(jì)持股14.2%，投票權(quán)高達(dá)44.6%。

　　雖然陳睿與B站是半路結(jié)緣，但是陳睿加入后開(kāi)啟了游戲聯(lián)運(yùn)和代理發(fā)行業(yè)務(wù)，獨(dú)家代理的《FGO》更是成為B站的現(xiàn)金流支柱。帶領(lǐng)B站登陸納斯達(dá)克后，陳睿又帶領(lǐng)B站回歸港股，被媒體稱為是“半路夫妻的圓滿結(jié)局”。

　　2.能否守住社區(qū)稀缺性?

　　三年漲十倍，B的成長(zhǎng)趕上了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“換擋期”。

　　2018年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利漸趨消退，用戶拉新難度加大，“社區(qū)”成為內(nèi)容相關(guān)企業(yè)的重要資本故事。

　　B站招股書(shū)一開(kāi)篇就寫(xiě)著“我們是綜合性視頻社區(qū)”。這就容易解釋B站的價(jià)值了：從資本和商業(yè)邏輯來(lái)看，B站所謂的“年輕化”社區(qū)帶來(lái)稀缺性，高增長(zhǎng)帶來(lái)了高想象空間。

　　還有一個(gè)條件，就是B站能持續(xù)守住Z時(shí)代文化“社區(qū)”的稀缺性。

　　但B站能嗎?

　　評(píng)價(jià)社區(qū)價(jià)值，可以從核心用戶積累、用戶運(yùn)營(yíng)能力等指標(biāo)評(píng)價(jià)。

　　首先，B站外部的沖擊在加大。在短視頻流量紅利期，B站受到?jīng)_擊不小。自2018年以來(lái)短視頻強(qiáng)勢(shì)崛起，中長(zhǎng)視頻受到?jīng)_擊，用戶時(shí)長(zhǎng)明顯下滑，其中尤以快手帶來(lái)的沖擊最大。

　　快手主站同樣具備社區(qū)屬性，但與B站分屬兩類文化圈層�？焓种髡镜挠脩粢韵鲁潦袌�(chǎng)和25歲以上用戶為主，與B站重合度較高。國(guó)信證券的統(tǒng)計(jì)資料顯示，B站與快手用戶重合率10%-20%左右，而快手二次元用戶中85%為Z世代，也就是說(shuō)二者用戶處于接壤狀態(tài)。

　　此外，B站2019年百大UP主中同時(shí)在快手開(kāi)設(shè)賬號(hào)的有32人，占比接近三分之一，另有31人亦在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)。尤其是在快手并購(gòu)A站之后，相比于持續(xù)破圈的B站，A站更傾向于硬核二次元內(nèi)容，并在快手助力下在版權(quán)采購(gòu)、OGC、PGC、UP主扶持等方面發(fā)力，快手與B站的用戶之爭(zhēng)愈演愈烈。

　　B站直接的競(jìng)爭(zhēng)還來(lái)自字節(jié)系，2020年字節(jié)系的西瓜視頻、抖音加大對(duì)創(chuàng)作者的現(xiàn)金激勵(lì)，并挖角B站多位大UP主，市場(chǎng)擔(dān)心會(huì)對(duì)B站構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅。

　　圖片來(lái)源：方正證券

　　其次，在用戶運(yùn)營(yíng)方面，B站也不及對(duì)手。方正證券的數(shù)據(jù)顯示，2015年9月前后，B站的DAU/MAU有一個(gè)明顯的下降曲線，而快手卻穩(wěn)步增長(zhǎng)。去年，B站DAU為5400萬(wàn)，而快手DAU達(dá)到2.646億，差不多是B站的五倍。而在30日留存上，快手也明顯高于B站。

　　在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，以2021年1月為例，B站的時(shí)長(zhǎng)為89.12分鐘，而快手和抖音的時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到102.58和103.39分鐘，B站也并不占優(yōu)。

　　在評(píng)價(jià)社區(qū)屬性最重要的幾個(gè)指標(biāo)上，B站壓力山大。

　　為了加大活躍用戶和粘性，B站開(kāi)始加大力度投入劇集、綜藝、紀(jì)錄片、電影等OGV(OccupationallyGenerated Video，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容投入，例如《人生一串》等紀(jì)錄片、《最美的夜》跨年晚會(huì)，以及《后浪》等演講宣言希望可以對(duì)PUGV生態(tài)進(jìn)行有效的反哺和補(bǔ)充，滿足用戶的多元化視頻需求。

　　但是OGV重內(nèi)容往往需要大量的資金投入，B站同樣會(huì)陷入長(zhǎng)視頻的盈利陷阱。這就讓B站處于一個(gè)尷尬的境地，不做重內(nèi)容的話用戶活性就可能下降，做了重內(nèi)容就會(huì)先陷入如愛(ài)優(yōu)騰一樣的持續(xù)虧損。

　　另一家成立了十年左右，同樣以社區(qū)標(biāo)簽自稱的網(wǎng)站——知乎，上市后的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。上周，知乎正式在紐交所掛牌上市，掛牌首日，開(kāi)盤報(bào)8.05美元，較每股ADS9.5美元的發(fā)行價(jià)跌15.26%。截至收盤，知乎股價(jià)報(bào)8.5美元，跌幅10.53%，市值47億美元。

　　看起來(lái)已經(jīng)熬出頭的社區(qū)生意，似乎也不那么圓滿。

　　3.再論B站成長(zhǎng)性

　　打動(dòng)投資者的，除了社區(qū)屬性，還有B站獨(dú)特的增長(zhǎng)模型。

　　陳睿曾經(jīng)表示，“B站是以創(chuàng)作者為核心的，UP主創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容吸引粉絲，粉絲激勵(lì)UP主。”因此，UP主-內(nèi)容-用戶的生態(tài)循環(huán)是B站獨(dú)特的增長(zhǎng)模型，平臺(tái)擴(kuò)大后亦將帶動(dòng)各項(xiàng)商業(yè)化能力增強(qiáng)，又將反哺社區(qū)生態(tài)。

　　UP主和內(nèi)容是相輔相生的，站在UP主運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，有什么樣的UP主就會(huì)生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容。

　　《B站UP主價(jià)值研究報(bào)告》顯示，2019年10月到2020年9月，B站各分區(qū)UP主合作品牌量增長(zhǎng)：數(shù)碼區(qū)2350%，時(shí)尚1254%，美食856%，生活761%。

　　這一增長(zhǎng)曲線，與UP主生態(tài)的擴(kuò)張保持了高度一致。但到了2020年，B站頭部UP主中，僅剩老番茄、LexBurner、涼風(fēng)Kaze與二次元相關(guān)(動(dòng)畫(huà)、游戲、唱見(jiàn)、宅舞等)，其余上榜人員包括知識(shí)科普區(qū)的UP主如羅翔說(shuō)刑法、美妝UP主機(jī)智的黨妹等。

　　圖片來(lái)源：銀河證券

　　頭部UP主變化，直接影響到B站內(nèi)容變化，進(jìn)而影響其盈利能力。

　　從盈利的角度來(lái)看，泛生活類UP主對(duì)應(yīng)的品牌客戶，無(wú)疑有比二次元領(lǐng)域更龐大的數(shù)量和更強(qiáng)的支付能力，這可能是B站未來(lái)變現(xiàn)路上的很大一部分。據(jù)了解，B站2020年Q4前五大廣告主行業(yè)為游戲、食品飲料、電商、護(hù)膚美妝和3C產(chǎn)品，而內(nèi)部消息稱2021年還將致力于汽車、家居、親子等領(lǐng)域的拓展，這些領(lǐng)域無(wú)疑也是“多金”的廣告大戶。

　　但從社區(qū)生態(tài)維系，以及UP主商業(yè)化中的公平性、規(guī)范性等角度來(lái)看，這種擴(kuò)張也讓生態(tài)發(fā)生了一些非常微妙但卻又很深刻的變化。

　　今年2月，B站動(dòng)畫(huà)區(qū)原頭部UP主LexBurner事件，激化了其早期核心動(dòng)畫(huà)宅群體與新涌入的生活區(qū)粉絲的矛盾，而兩類不同粉絲最終都將不滿的矛頭都指向了B站。

　　這一事件雖然是個(gè)案，但也再次提示了B站破圈過(guò)程中引入U(xiǎn)P主時(shí)的某些隱患。UP主發(fā)揮創(chuàng)造力提供內(nèi)容，成為連接社區(qū)和用戶情感，滿足用戶需求紐帶的正向循環(huán)被打破，社區(qū)文化失衡，不同用戶群體沖突演化為對(duì)UP主和B站的不滿，反過(guò)來(lái)也會(huì)影響UP主創(chuàng)造力。

　　除此之外，大力破圈之后，B站對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控也有所下降。新番《無(wú)職轉(zhuǎn)生》因充斥大量三觀不正，尤其侮辱女性的內(nèi)容，在各媒體平臺(tái)引起軒然大波，隨后《無(wú)職轉(zhuǎn)生》下架、B站整頓。并且丟掉了包括蘇菲、美妝品牌UKISS、安慕希等客戶投放合作。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年內(nèi)，全國(guó)“掃黃打非”辦公室舉報(bào)中心共接到群眾反映B站問(wèn)題的線索逾500條，按照轉(zhuǎn)辦線索，上海市相關(guān)部門對(duì)B站行政立案處罰6次，約談10余次，整治涉及刊載兒童“邪典”、違規(guī)境外動(dòng)畫(huà)片、違規(guī)使用境外音視頻素材、違規(guī)廣告、多款游戲角色形象暴露、內(nèi)容低俗等問(wèn)題。

　　說(shuō)完UP主和內(nèi)容，最后來(lái)說(shuō)說(shuō)用戶。招股書(shū)顯示，B站的月均活躍用戶在2020Q4正式突破2.02億，同比增長(zhǎng)55%，社區(qū)增長(zhǎng)邁入2億級(jí)里程碑。而移動(dòng)端月均活躍用戶也達(dá)到了1.87億，用戶活躍度保持不錯(cuò)漲勢(shì)。

　　可是B站2018年上市時(shí)給美國(guó)投資人講的故事是中國(guó)“Z世代”，即所謂的90后、00后為主。而在2020年，越來(lái)越多的85后成為B站用戶，數(shù)據(jù)畫(huà)像顯示B站用戶中有86%是35歲以下用戶，即1985~2009年出生的“Z+世代”，這也意味著B(niǎo)站用戶群體不斷泛化，“Z時(shí)代”標(biāo)簽被沖淡。

　　今年，B站提出在2023年內(nèi)實(shí)現(xiàn)4億MAU的目標(biāo)，更多年齡層用戶的加入，可能使得B站的原有的社區(qū)秩序進(jìn)一步被打破。

　　B站之所以一直被投資者看好，很大原因就是這個(gè)所謂青年文化社區(qū)的長(zhǎng)期價(jià)值。他們相信獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境使得Z世代更愿意為熱愛(ài)付費(fèi)，文化娛樂(lè)消費(fèi)LTV潛力尚未被充分認(rèn)知;Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民一代，擁有更好的教育水平和更好的物質(zhì)條件，同時(shí)大多為獨(dú)生子女，孤獨(dú)感更強(qiáng)，等等。

　　但如前文所述，B站的Z時(shí)代社區(qū)標(biāo)簽正在逐漸被沖淡，來(lái)自對(duì)手的壓力也在逐年增加。短期內(nèi)，B站的社區(qū)標(biāo)簽仍然是稀缺標(biāo)的，前段時(shí)間港股認(rèn)購(gòu)情況證明了這一點(diǎn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在商業(yè)成績(jī)?nèi)〉脤?shí)質(zhì)突破之前，大概率不會(huì)再延續(xù)之前的高增速，眼下最重要的反而是需要靜下來(lái)仔細(xì)思考社區(qū)、UP主和用戶之間的關(guān)系。

　　畢竟一家連招股書(shū)都不走心“抄作業(yè)”的公司，對(duì)嚴(yán)格的上市申報(bào)材料都“復(fù)制粘貼”了，保不齊還會(huì)在其他地方敷衍了事。