在B站的社區(qū)里，有漫畫館、影院、直播舞臺、游戲廳和電競賽場等不同消費空間。進入這里的消費者們有自嗨的自由，也有和志同道合的伙伴分享興趣的自由。

　　從美股回歸港股，嗶哩嗶哩(下稱“B站”)完成了它在資本市場上的第二跳。

　　近日，B站已通過港交所聆訊，即將赴港上市，此次計劃募集30億美元左右(約合230億港元)資金。這也是繼百度之后，從美股回港二次上市的又一家明星中概股。

　　受此消息影響，3月16日晚，B站美股股價盤前大漲4.14%，報116.27美元/股，截至收盤，B站上漲1.49%，報113.31美元/股。

　　不少機構(gòu)投資人都看好B站回港上市，并表示會下單，市場或?qū)⒊霈F(xiàn)超額認購情況。

　　雖然資本市場投了贊成票，但外界不乏對B站商業(yè)化前景的質(zhì)疑之聲：比如市場上無可對標的商業(yè)模式，或是變現(xiàn)收入不穩(wěn)定等。

　　不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司單純靠廣告變現(xiàn)的邏輯，B站的商業(yè)模式可比賣流量復雜多了。

　　不妨借用電商圈常用的“人貨場”理論來對比B站：內(nèi)容供應商負責整個場所的正常運營，“貨”在這里指的就是視頻內(nèi)容。在B站的社區(qū)里，有漫畫館、影院、直播舞臺、游戲廳和電競賽場等不同消費空間。進入這里的消費者們有自嗨的自由，也有和志同道合的伙伴分享興趣的自由。

　　而扮演這個社區(qū)中管理員的角色，一直是B站的構(gòu)想。

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　　以視頻為號

　　擺在B站面前的，是月活超2億用戶的超級視頻社區(qū)。

　　視頻是B站的起點，也是這個時代最重要的表達方式之一。在注意力稀缺的當下，相較于圖文的慢節(jié)奏，視頻媒介似乎更符合當下大眾的閱讀習慣。

　　尤其在萬物互聯(lián)的5G時代，視頻正在成為年輕人最為依賴的表達載體。數(shù)據(jù)顯示，有超7成年輕人愿意將視頻類網(wǎng)站作為培養(yǎng)和分享興趣愛好的平臺。

　　例如Z+世代，出生在1985年-2009年，他們正好處在中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時代節(jié)點，對電子設備有天然的親近感，在成長中最為重要的少年時期，中國互聯(lián)網(wǎng)正好迎來長視頻內(nèi)容的黃金十年。

　　短視頻的崛起不過是近5年的事。這種短暫又令人興奮的視頻形式，一下抓住了Z+世代們的眼球，有分析人士預計，短視頻市場規(guī)模2021年或?qū)⑦_到兩千億量級。不過頻繁用手指“刷刷刷”的動作也預示了短視頻內(nèi)容的稍縱即逝，即便刷了一整天視頻，雖然沉浸其中，但也很難說獲得了哪些有效信息，年輕人們難免會悵然若失。

　　而中視頻則在短視頻和長視頻中間取得了一個平衡。5-30分鐘的視頻長度，既不會因為時間過長讓大家失去持續(xù)觀看的興趣，也不會由于時間限制導致無法輸出更多內(nèi)容，更具長尾效應。

　　無論是流行的哪種視頻形式，不變的是視頻內(nèi)容供給的極大豐富。

　　與之匹配的是市場需求的高速增長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國視頻行業(yè)的用戶預計將從2020年的9.3億人增加至2025年的11.8億人，隨之創(chuàng)造的泛視頻市場收入到2025年將突破1.8萬億元。

　　Z+世代也更愿意花時間在視頻內(nèi)容上：2020年，Z+世代平均每天消費移動視頻內(nèi)容的時長為3.71小時，比2020年整體人口消費視頻內(nèi)容的平均時間多1.16小時。

　　從內(nèi)容生產(chǎn)角度來看更是如此。隨著視頻制作和傳播門檻逐漸降低，人人都可以是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者——在內(nèi)容創(chuàng)作領域，視頻化表達將是未來十年的主題。

　　據(jù)UserTracker數(shù)據(jù)顯示，從2019Q1-2020Q3，我國在線視頻移動端滲透率維持在75%以上，短視頻滲透率從65.4%上漲至74.3%。

　　從玩家們紛紛發(fā)力視頻內(nèi)容、搶奪視頻創(chuàng)作者也不難看出，隨著圖文內(nèi)容黃金發(fā)展期過去，未來十年，得視頻者得天下。

　　例如微博于2020年7月啟動了視頻號計劃，用5億元現(xiàn)金分成扶持創(chuàng)作者。知乎在首頁上線了“視頻”專區(qū)，微信視頻號也逐漸成為內(nèi)容創(chuàng)作者新的角力場。

　　再以B站為例，平臺上豐富的PUGV內(nèi)容是吸引Z+世代的核心，比如游戲、影視劇綜藝、紀錄片和直播等。其財報顯示，2020年Q4，平臺月均活躍用戶達到2.02億，同比增長55%。

　　而當一個平臺擁有充足且垂直的內(nèi)容儲備時，它也天然具備了搜索屬性。

　　以一個生活場景為例，過去一位男性可能會在搜索引擎上尋找打領帶的方法，但是圖文教學往往不夠清晰，打出的領帶可能千奇百怪;而現(xiàn)在大家會更愿意在B站等平臺搜索視頻教學，相當于請了一位老師面對面進行教學。

　　而內(nèi)容平臺暗含的搜索屬性，也給了各領域的專業(yè)人士以分享機會。

　　在B站，平臺視頻內(nèi)容幾乎覆蓋了所有常見領域，常見的如美食制作、游戲測評和拍攝教學等。每一位UP主都能在這里自由分享，找到自己的伊甸園。

　　而讓專業(yè)人做專業(yè)事，也是B站內(nèi)容生態(tài)背后的邏輯。

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　　興趣驅(qū)動氪金

　　在B站看來，基于內(nèi)容的探索似乎沒有邊界。

　　從2018年開始，在傳統(tǒng)二次元領域外，B站開始扶持生活、時尚及美食等泛生活方式類視頻創(chuàng)作者。2020年，B站又建立知識一級分區(qū)，其中包含科學科普、社科人文、財經(jīng)、校園學習、職業(yè)職場和野生技術協(xié)會等頻道，泛知識類視頻開始走紅。

　　當泛生活類和知識類視頻成為B站的內(nèi)容增量，它也開始摘下只有宅男和二次元的標簽�！禕站UP主價值研究報告》顯示，2019年10月到2020年9月間，B站各內(nèi)容品類投稿量的同比增長率：美食153%，時尚140%，知識138%，生活122%，數(shù)碼119%。

　　從“百大UP主評選”榜單中也不難看出B站一直在不斷破圈。2020年“百大UP主”中，生活區(qū)、美食區(qū)、時尚區(qū)、知識區(qū)和數(shù)碼區(qū)UP主達到52人，而二次元文化代表的游戲、動畫和鬼畜區(qū)UP主下滑到31人。

　　除了內(nèi)容的垂直度和專業(yè)度之外，B站在內(nèi)容域的寬度上也越來越廣。這樣的運營邏輯有點類似于玩一款游戲。

　　二次元游戲《FGO》曾是B站的常青樹。相比于競技類游戲的強競爭屬性，這款游戲的設計則讓用戶主動“為愛發(fā)電”。

　　《FGO》是典型的卡牌收集類游戲，氪金屬性比較強，而且世界觀龐大、劇情悠長，用戶的生命周期遠比同類游戲更長。相比于傳統(tǒng)游戲，二次元游戲玩家對游戲角色的情感更強烈，也會有較強的付費意愿。

　　通過增加消費場景(氪金場景)，為用戶提供商業(yè)化入口，增加用戶停留時間，延長生命周期，增加消費可能性。在游戲之外，要吸引用戶進行高頻次的視頻內(nèi)容消費，自然也是如此。

　　這套邏輯的核心在于憑興趣引入。即通過用戶感興趣的內(nèi)容吸引來流量，再通過打造興趣圈層和良好的社區(qū)氛圍留住用戶，這樣的內(nèi)容生態(tài)始終保持著興趣交互交叉、可隨時互通有無的便利，又有雞犬相聞、互不干擾的克制。

　　當然，B站去中心化的運營邏輯背后，是“萬物皆可B站”的包容性。

　　包容性的另一層含義，則代表了和年輕用戶對話的能力。而基于興趣，年輕人自發(fā)為愛氪金，也是B站不同于其他內(nèi)容平臺之處。

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　　商業(yè)的抉擇

　　事實上長期以來，海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)公司營收大多依靠單一的廣告模式，而這種營收方式的后果就是瘋狂追求流量和用戶規(guī)模，往往以犧牲用戶體驗為代價。

　　比如十多年前，全球搜索巨頭谷歌尚且無法拒絕醫(yī)療廣告帶來的龐大利潤，導致平臺充滿販賣處方藥的非法廣告或誤導廣告，當時，谷歌在醫(yī)療廣告監(jiān)管上的漏洞也招致了其口碑下滑和巨額罰金。

　　純商業(yè)驅(qū)動的廣告本質(zhì)上都是為了實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。而在內(nèi)容營銷超越純商業(yè)營銷的今天，過于粗暴的廣告營銷正在被消費者拋棄。

　　一個明顯的趨勢是，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺開始注重用戶感受和體驗，更看中用戶長遠的商業(yè)價值。例如B站，弱化商業(yè)驅(qū)動、尊重保護社區(qū)氛圍，是其一直以來的做法。

　　從商業(yè)層面看，B站扮演的角色也越來越多。

　　如果說美團是聚焦餐飲、娛樂和出行等方面的本地服務商，那么同樣發(fā)力多元化的B站則相當于文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的服務商——基于對不同圈層年輕用戶的理解，能為品牌商家提供更精準的解決方案。

　　可以看到，過去很多企業(yè)有時候在做內(nèi)容時，先天是“屁股決定腦袋”，希望自己的廣告越多越好，而現(xiàn)在這種情況正在發(fā)生改變。品牌主也希望能夠給用戶提供好的內(nèi)容或者優(yōu)秀的創(chuàng)意，并在里面找到合適的機會放入品牌或者產(chǎn)品信息。“用戶不拒絕看廣告，但是拒絕看廣告垃圾”逐漸成為品牌主和內(nèi)容供應商的共識。

　　換言之，基于圈層經(jīng)濟，品牌給年輕人種草、傳遞品牌文化甚至直接拉動消費，需要更長期、精細的運營，這是一種長線投資的需求要遠超過帶貨和對消費的直接拉動。

　　因此在全新的視頻語境下，B站的商業(yè)與內(nèi)容并不割裂，而是由UP主、平臺方和品牌主共創(chuàng)的內(nèi)容生態(tài)，通過個性化的視頻內(nèi)容，品牌也能與年輕消費群體建立更深入的信任關系。

　　不過若要在視頻賽道彎道超車，B站仍需在品牌敏感度和商業(yè)效率上下功夫。

　　B站的平臺屬性很強，而品牌需要的是內(nèi)容與垂直行業(yè)的深度融合，例如BML就聚焦年輕人的潮流消費，未來在餐飲和電商等領域還有更多探索空間。

　　部分品牌主在與B站合作時也發(fā)現(xiàn)，其商業(yè)化模式比較獨特，與品牌傳統(tǒng)KPI體系不符，要讓品牌投放的決策者認可品牌興趣營銷的價值，B站需要在保證內(nèi)容體驗前提下，提供標準化和規(guī)�；�的整合營銷能力，并不斷增強商業(yè)中臺建設、提高流量運營效率，才能讓更多品牌主滿意。

　　在這一方面，B站已經(jīng)在路上。財報顯示，2020年B站市場和渠道投放側(cè)取得超出預期成績，讓B站品牌認知率從2019年的37%上升到2021年1月的68%。

　　在商業(yè)和內(nèi)容之間，B站正在尋找一種新的、更適合社區(qū)的模式。