在Tik Tok的產(chǎn)品出海計劃被國際政治蒙塵的同時，選擇東南亞出海的流媒體日子也并不好過。

　　一眾國際流媒體巨頭下場與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)影視公司肉搏，網(wǎng)飛和迪士尼都早已推出本土化戰(zhàn)略。一時間，人口超6億的東南亞成為了流媒體大戰(zhàn)的最前線。

　　在緊促的市場搶灘戰(zhàn)中，也不乏國內(nèi)流媒體的身影�？释�流量的愛奇藝和加速進化的騰訊，兩家公司的出海節(jié)奏驚人的一致。

　　3月初，就在新加坡宣布封國前夕，愛奇藝正式進軍該國。為了保證國際業(yè)務(wù)順利進行，愛奇藝隨后又聘用了網(wǎng)飛亞太地區(qū)前負責(zé)人之一的郭又銓。7月下旬，又任命郭琪軒、迪內(nèi)思、張蔭田三位作為東南亞區(qū)域市場開拓和運營負責(zé)人。

　　實際上，愛奇藝早在一年前就有出海動作，2019年6月正式推出國際版iQIYI app，并于去年11月和馬來西亞當(dāng)?shù)孛襟wAstro達成戰(zhàn)略合作，向其輸出內(nèi)容和視頻技術(shù)。

　　這波人事任命是愛奇藝的乘勢而為。今年上半年，流媒體業(yè)務(wù)在東南亞市場快速爆發(fā)。據(jù)德國Statista統(tǒng)計，東南亞的數(shù)字經(jīng)濟服務(wù)2020年的市場規(guī)模為5.5億美元左右，遠不及中 美，但在另一方面，增長率為25%，高于全球平均水平(16%)。

　　這意味著，東南亞的流媒體市場還處于發(fā)展的初期階段，正是企業(yè)進入的窗口期。

　　6月24日，騰訊控股收購東南亞流媒體iflix，iflix在東南亞等13個國家擁有超過1000萬會員，2019年在東南亞的訂閱用戶數(shù)達到1700萬，增速超過網(wǎng)飛。按用戶數(shù)計算，此舉收購讓騰訊在東南亞所占的份額提高至近2成。

　　有趣的是，這家公司位于馬來西亞，創(chuàng)立之初就是為了與愛奇藝合作的Astro公司競爭，后者運營衛(wèi)星和有線電視服務(wù)，iflix意在用流媒體業(yè)態(tài)重構(gòu)馬來西亞的傳媒體系。

　　和國內(nèi)流媒體的模式類似，iflix虧損運營多年，去年曾經(jīng)籌資3億美元，想在澳大利亞IPO上市，估值超過10億美元，但由于市場風(fēng)向變動，上市未果。

　　疫情期間，iflix的廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯滑坡，不得不通過裁員來維持收支平衡，時至六月，騰訊擲下數(shù)千萬美元攬進了這家嚴重虧損的公司，此舉也招致反對人士詬病，“iflix就是一項不良資產(chǎn)”。

　　不過，iflix的價值也許只有在騰訊手中才會被釋放。騰訊的海外文娛生態(tài)等這一顆棋子很久了。

　　攪局者，騰訊

　　早在2015年，騰訊就在印尼、馬來西亞陸續(xù)推出海外版「QQ音樂」Joox，穩(wěn)居?xùn)|南亞同類型APP榜首。

　　騰訊收購iflix之后，其網(wǎng)頁和APP上就增加了一個上架多部中國電視劇的「WeTV」欄目，WeTV則是騰訊在去年6月在泰國推出視頻流媒體服務(wù)，目前兩個流媒體業(yè)務(wù)仍然保持獨立運營，未來大概率會合并。

　　近兩年，騰訊和愛奇藝深陷長視頻競爭泥沼，虧損連年攀升，盈利預(yù)期尚不明朗，另一方面，由于政府加強監(jiān)管，投資回收周期容易拉長。制作費用高達6億元的古裝劇《慶余年》在接受相關(guān)部門的審核時遇阻，拍攝結(jié)束1年之后才得以播出。

　　因此，出海的選擇讓人看到另一面的可能性——正如自媒體《巫師財經(jīng)》談到，過去韓流綜藝獨霸的現(xiàn)象因政治影響消失，Z世代的興起讓綜藝選秀類節(jié)目市場涌入了一波熱錢，在優(yōu)愛騰的助力下日漸繁榮，海外的文化輸出變得可能。

　　如今，隨著騰訊和愛奇藝在海外長視頻市場的聲量漸起，資本市場似乎也在期待這兩家虧損多年的流媒體能夠講述新的故事。彭博社記者就做了一個火藥味十足的比喻，

　　“中國最大的兩家流媒體公司騰訊和愛奇藝正在向東南亞地區(qū)擴張，這將是中國流媒體巨頭與西方同行網(wǎng)飛和迪士尼之間第一場真正的較量。”

　　雖然多項報告聲稱東南亞地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟一片向好，但對于流媒體巨頭來說，要擴張至此是一項十分嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　除了新加坡等少數(shù)富裕地區(qū)之外，該地區(qū)大多數(shù)人的平均年收入不到1萬美元，而東南亞各國宗教信仰、政治制度都不同，因此，各個國家的內(nèi)容偏好也大相徑庭。

　　更深層的原因在于，不論是在哪一個市場，流媒體業(yè)的燒錢體質(zhì)從未改變，內(nèi)容投入重，吃下大部分的現(xiàn)金流，內(nèi)容帶來的會員數(shù)量卻難以預(yù)測，造就娛樂行業(yè)的顯著特點——重資產(chǎn)高風(fēng)險。

　　最先布局的中國流媒體是做輕資產(chǎn)、走技術(shù)路線的愛奇藝，去年6月上線國際版APP后，愛奇藝一度在東南亞市場低調(diào)運營了數(shù)月，直到在馬來西亞找到了本土流媒體公司后才對外官宣，其合作方是做廣播電視的Astro大馬控股有限公司，服務(wù)著馬來西亞570萬戶家庭。

　　愛奇藝的思路是用國內(nèi)成熟的研發(fā)能力、數(shù)據(jù)存儲與運算能力、視頻技術(shù)幫助Astro快速搭建流媒體平臺。

　　用時興的話說，這就是一場to B的生意，幫助傳統(tǒng)媒體公司完成技術(shù)轉(zhuǎn)型。顯然，愛奇藝的出海戰(zhàn)略需要一段時間的磨合期才能有所成效。

　　鏡頭拉至騰訊，今年盛夏，跑步進場的企鵝直接買下了運營五年的流媒體平臺iflix，后者排在行業(yè)第二，僅次于網(wǎng)飛。

　　在此之前，騰訊視頻的海外版本「WeTV」影響力一般，雖然《陳情令》在泰國的粉絲見面會可謂一票難求，但整體受眾還是以華人觀眾為主。

　　泰國粉絲機場接機

　　騰訊收購的iflix起家于馬來西亞，專注東南亞的本土內(nèi)容，也包括好萊塢二線電影、電視劇和體育賽事。在其創(chuàng)始人布利特看來，每個市場都有熱愛西方流行文化的精英消費者，但作為經(jīng)濟增長引擎的千禧一代更愿意看到本國的故事。

　　此外，iflix受到東南亞用戶青睞的另一個原因在于低價策略，iflix包月月費約為3美元，遠遠低于網(wǎng)飛。后來當(dāng)網(wǎng)飛試圖向東南亞市場擴張時，價格和內(nèi)容成為了iflix的競爭優(yōu)勢，網(wǎng)飛不僅價格昂貴，而且沒有提供當(dāng)?shù)卣Z言字幕，也沒有為該地區(qū)制作大量原創(chuàng)節(jié)目。

　　更重要的一點是，網(wǎng)飛也沒能與印尼最大的電信公司Telkomsel合作，過去四年，數(shù)百萬人不得不通過VPN來訪問網(wǎng)飛以避開限制。

　　iflix是東南亞流媒體市場的成功樣本，現(xiàn)有的東南亞流媒體玩家大多都在本土市場中深耕多年。

　　帶著雄厚資本入場的Hooq成立于2015年，由新加坡電信公司Singtel牽頭成立，背后站著華納兄弟和索尼影業(yè)，其策略和好萊塢如出一轍，與當(dāng)?shù)仉娪皩?dǎo)演合作，在開場白中突出Hooq標(biāo)志。

　　憑借齊全的本土視頻內(nèi)容，Hooq的用戶數(shù)在東南亞市場位居第4位，但疫情的震蕩讓人始料未及，其母公司新加坡電信在今年4月以運營成本激增為由，對該公司進行清算，平臺猝然下線。

　　另一個流媒體平臺Viu則是在東南亞的日韓流中謀求了現(xiàn)有的地位，這家公司隸屬于香港電信巨頭PCCW，Viu獲得了韓國綜藝節(jié)目的獨家授權(quán)。

　　其經(jīng)營模式與愛奇藝類似，收取廣告費和點播費的同時，也提供一些免費內(nèi)容，Viu的訂閱量每年增長50%至60%。

　　但即便是占據(jù)市場第二，iflix也沒能形成足夠的規(guī)模優(yōu)勢，過多的本土化內(nèi)容反而成了自身的掣肘，國際內(nèi)容開始占據(jù)東南亞用戶的心智，燒錢難以為繼。

　　騰訊和愛奇藝的入場可看作是在疫情席卷到東南亞之后，收拾了流媒體市場的殘局。被收購后的iflix依舊強大，團隊與該地區(qū) 600 多家當(dāng)?shù)仉娪肮�司有合作關(guān)系，超過三分之二的員工致力于內(nèi)容本地化，包括添加字幕、簡介等。

　　愛奇藝則在泰國建立了一個針對東南亞市場的制作團隊，并與馬來西亞和緬甸的媒體大佬和電信公司合作。

　　東南亞作為完全開放的市場，騰訊和愛奇藝就不免與國際流媒體巨頭對壘，特別是在Hooq退出市場之后，出海公司面臨的更是一場零和游戲。

　　在推出自家流媒體平臺之前，騰訊和愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容也曾經(jīng)通過Netflix、Astro、Viu等發(fā)行渠道進入到海外市場。

　　出海的劇集大多擁有受過檢驗的爆款基因，比如宮斗劇《延禧攻略》、懸疑劇《白夜追兇》、《河神》等等，而Netflix也在買下一些經(jīng)典港臺劇集以滿足海外華人觀眾的需求。

　　這意味著，優(yōu)質(zhì)的中文影視內(nèi)容在一定程度上受到了國際市場的認可，而騰訊和愛奇藝作為平臺的身份參與到全球競爭時，能否吸引到更加多元化的受眾可能才是其形成規(guī)模優(yōu)勢的關(guān)鍵。

　　網(wǎng)飛，腹背受敵

　　網(wǎng)飛在東南亞的動作則緊迫得多。

　　毫無疑問，網(wǎng)飛開創(chuàng)了內(nèi)容聚合的先河，網(wǎng)飛模式一再為人所稱道，從2016年開始，每年收入都翻番。

　　但坐在鐵王座上的網(wǎng)飛并不踏實，緊鑼密鼓的市場動作背后是后方大本營蔓延而至的競爭壓力，傳統(tǒng)影視公司開始組成聯(lián)盟，使用Hulu等平臺縱向整合自己的業(yè)務(wù)，打入影視劇的數(shù)字發(fā)行市場。

　　去年11月12日，迪士尼流媒體服務(wù)Disney+啟動，率先登陸美國、加拿大、荷蘭，月費為6.99美元，加之對Hulu控股完成，聯(lián)同Disney+、EPSN+在內(nèi)的三大平臺，迪士尼的流媒體矩陣初步建立。

　　除此之外，國外各大媒體集團也紛紛推出流媒體業(yè)務(wù)，如HBO MAX、孔雀、Apple TV+等。

　　在今年的4月份，其全球訂閱人數(shù)已突破5000萬，該服務(wù)已推廣到十幾個國家和地區(qū)，包括英國，法國，德國，意大利和西班牙等國家，特別是在印度，其訂閱人數(shù)超過了800萬人。

　　據(jù)外媒報道，這項服務(wù)將在9月5日擴展至印尼，迪士尼將與印尼國有電信公司Telkomsel合作推出這項服務(wù)，除了資源豐富的內(nèi)容庫外，還會推出300多部東南亞本土化電影。

　　對網(wǎng)飛來說，國內(nèi)市場飽和，運營成本居高不下的形勢愈發(fā)緊迫，東南亞市場便成為了一塊關(guān)鍵的戰(zhàn)略要地。網(wǎng)飛進入這樣的高增長地區(qū)，不僅能提升收入，也可以攤薄內(nèi)容成本并提高在產(chǎn)業(yè)鏈的議價權(quán)來提高整體的盈利能力。

　　2019年8月，從印度開始，網(wǎng)飛就陸續(xù)在馬來西亞、泰國、菲律賓和印度尼西亞推出了移動設(shè)備獨占的低價會員計劃，計劃價格都低于每月5美元，網(wǎng)飛還下足了功夫為信用卡普及率較低的國家擴大支付方式。

　　面對迪士尼擁有的諸多經(jīng)典熱門IP，膠著的戰(zhàn)事也讓網(wǎng)飛進入了更高強度的內(nèi)容軍備競賽，這意味著網(wǎng)飛要在各個市場都投入重金，然而網(wǎng)飛的現(xiàn)金流已經(jīng)全面承壓，用戶數(shù)的激增掩蓋了負重前行的隱患。

　　據(jù)路透社報道，在網(wǎng)飛近兩億的付費訂戶中，有超過100萬位于東南亞，占據(jù)著東南亞29.4%的市場份額。

　　從另一角度看，這表明市場號角才剛剛吹響，第一輪燒錢大戰(zhàn)的結(jié)束是新一輪燒錢的開始，第一輪燒出了用戶的付費心智，第二輪拼的就是整合上下游的硬實力。

　　在這輪競爭中，一些本土企業(yè)也在踏足流媒體市場，Gojek是一款類似于美團的“超級”APP，鏈接人與服務(wù)，這一印尼移動互聯(lián)網(wǎng)新星估值超過了95億美元，通過招募摩托車司機提供打車、外賣和配送服務(wù)。

　　截至去年年底，Gojek的APP下載量已超過1.55億次，站在背后的金主涵蓋了騰訊、京東、美團等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

　　今年6月份，Gojek開始拓展流媒體業(yè)務(wù)Goplay，并進行了首輪獨立融資。據(jù)悉，這筆融資將用于Goplay的底層視頻技術(shù)，將更好地賦能于內(nèi)容供應(yīng)商和創(chuàng)作者。

　　而Goplay能夠接入整個Gojek的產(chǎn)品生態(tài)，坐擁巨大的流量入口，對用戶的娛樂需求洞察也能有更多的數(shù)據(jù)支撐。

　　此外，印尼政府當(dāng)局也在試圖保護本土企業(yè)的發(fā)展——從7月份開始，對亞馬遜、網(wǎng)飛、Facebook和Tiktok等科技公司的銷售額加征10%的增值稅。

　　復(fù)雜的競爭態(tài)勢讓流媒體內(nèi)容聚合的便利性被打破，觀眾需要使用不同平臺才能獲取到想看的內(nèi)容，這會極大的拖慢網(wǎng)飛的拓展腳步。

　　在海外問答社區(qū)Quora上就有這樣一個問題，「網(wǎng)飛在印尼的影響力如何?」，不少印尼人回答道，網(wǎng)飛顯然比不過當(dāng)?shù)亓髅襟w的質(zhì)量。

　　中外流媒體模式的碰撞

　　騰訊和愛奇藝入局的節(jié)點掐得很微妙，西方的流媒體巨頭尚未在東南亞站穩(wěn)腳跟，騰訊的文娛戰(zhàn)略在國內(nèi)已經(jīng)初顯規(guī)模。

　　東南亞市場本身也極具特點和吸引力，很明顯的一點就是，東南亞跳過了PC互聯(lián)網(wǎng)時代，直接鑿開移動互聯(lián)網(wǎng)的地基。發(fā)展至今，移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施臻至完備，智能手機的普及率不斷上升。

　　據(jù)谷歌報告顯示，從2015年到2019年，東南亞上網(wǎng)人數(shù)從2.6億增加至3.6億，90%的人主要用手機上網(wǎng)，菲律賓人每天平均上網(wǎng)時間高達10小時，冠絕全球，泰國人和印尼人也分別達到了9小時和8小時25分鐘，而中國人的平均時間是將近6小時。

　　所以，對于中外互聯(lián)網(wǎng)公司而言，東南亞就是一塊完美的試驗田，并且在東南亞的移動互聯(lián)網(wǎng)體系中，中國經(jīng)驗、資本、供應(yīng)鏈資源已經(jīng)扮演了重要角色。

　　中國制造商主導(dǎo)著智能手機市場，字節(jié)的短視頻應(yīng)用TikTok已經(jīng)無處不在，擁有約1.9億用戶，即超過一半的東南亞網(wǎng)民，TikTok的成功完全依賴用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

　　騰訊和愛奇藝提供的則是自制的長視頻和購買的中文影視內(nèi)容，在這條賽道，流媒體之爭成了中 美兩套流媒體商業(yè)模式的對壘，只不過，這把火燒在了東南亞。

　　中外流媒體發(fā)展路徑的重要區(qū)別在于，愛優(yōu)騰三個平臺起家時并沒有上游內(nèi)容的制作經(jīng)驗，發(fā)展之初都是靠UGC和搬運盜版生產(chǎn)內(nèi)容，自制內(nèi)容和買版權(quán)是后來市場成熟才有的事。

　　而網(wǎng)飛、迪士尼、HBO等流媒體平臺，或多或少都參與到娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條的一環(huán)，起碼都是從正版版權(quán)入手的，在上游的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作上，他們有深厚的經(jīng)驗和資本。

　　但在新興市場上，決定哪些娛樂產(chǎn)品能夠流行的不是賣家，而是買家。西方流媒體的專業(yè)制作能力再好或者符合業(yè)界主流的爆款規(guī)范，也不能保證視頻內(nèi)容在競爭中獲得優(yōu)勝。

　　所以，東南亞消費者的選擇偏好和消費習(xí)慣不容忽視，而東南亞的流媒體環(huán)境和中國早期的流媒體環(huán)境也更為相似，騰訊和愛奇藝的經(jīng)驗或許能發(fā)揮一定作用。

　　2019年，流媒體的付費服務(wù)就在東南亞創(chuàng)造了5.6億美元，但SVOD(訂閱視頻點播)并不是東南亞視頻服務(wù)的發(fā)展趨勢，東南亞的用戶對AVOD(廣告視頻點播)平臺明顯有更多的偏好。

　　因為大多數(shù)東南亞國家的盜版現(xiàn)象仍然普遍存在，傳統(tǒng)電視的付費率也少得可憐，所以提供免費視頻內(nèi)容的平臺比像網(wǎng)飛那樣的純SVOD平臺更能博得用戶的青睞。

　　但是AVOD的盈利模式仍然相當(dāng)困難，競爭激烈的環(huán)境下，流媒體平臺必須不斷投資新內(nèi)容，盡管廣告費只有杯水車薪的效果——疫情沖擊下，Hooq的倒閉和iflix的收購案就是明顯的例證。

　　愛奇藝副總裁葉濤就曾對東南亞流媒體市場現(xiàn)狀表示，網(wǎng)速、支付渠道、盜版等問題都是前幾年愛奇藝在大陸發(fā)展所面臨的問題，平臺已經(jīng)積累了非常多的經(jīng)驗。

　　面對付費會員的獲取命題，東南亞用戶與中國用戶具有相似點，因此兩地運營方式也會有相似之處，實行免費加付費的模式。

　　因此，中國流媒體平臺可能是唯一一個能夠維持AVOD模式的玩家，通過免費+廣告模式引流的同時，花重金投資有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在未來幾年不追求太多的運營利潤。

　　據(jù)外媒報道，騰訊和愛奇藝已經(jīng)在東南亞市場上吸引了越來越多的消費者，其內(nèi)容庫中大量的本土內(nèi)容也更有可能吸引那些不對西方流行文化感冒的用戶。

　　另外，騰訊和愛奇藝的傳統(tǒng)藝能還有利用社交媒體的輿論生態(tài)來為原創(chuàng)內(nèi)容造勢，讓視頻內(nèi)容有足夠的互動性和參與感，并整合騰訊的文娛生態(tài)來捧足內(nèi)容的熱度，而這套玩法和網(wǎng)飛為代表的國際平臺生態(tài)的互搏場面更加讓人期待。

　　東南亞的流媒體競爭趨于白熱化，中外流媒體大佬都通過各自的戰(zhàn)略在這一地區(qū)落子，重構(gòu)了東南亞的內(nèi)容分銷和生產(chǎn)體系，沒有哪家平臺擁有絕對的優(yōu)勢，但箭已在弦上。