8月30日，格力電器2020年半年報公布，媒體一片嘩然，甚至出現(xiàn)了“董明珠是不是干不長了”的聲音。

　　數(shù)據(jù)顯示，上半年，格力電器收入706.02億元，同比下滑28.21%;歸母凈利潤63.62億元，同比下滑53.73%。其中，空調(diào)業(yè)務(wù)收入413.33億元，同比下滑47.89%。

　　這是格力電器上市以來最大幅度的下滑。

　　更尷尬的是，老對手美的集團(tuán)半年報在同一天“撞車”發(fā)布。其中，上半年美的空調(diào)業(yè)務(wù)營收達(dá)640.3億元，單從收入上看，格力電器被甩下227億元。

　　當(dāng)然，董明珠可以拿“上半年市場不好”來解釋格力財報的表現(xiàn)，今年上半年國內(nèi)空調(diào)零售額確實(shí)同比下降26.9%，但格力電器空調(diào)銷售額同比下滑47.89%，快到行業(yè)平均值的1.8倍了。

　　從這個角度看，上半年格力的空調(diào)市場幾乎是“一場潰敗”。

　　數(shù)據(jù)是一定會傳導(dǎo)的。根據(jù)股市的最新數(shù)據(jù)，美的市值4647.84億元，格力市值為3300.23億元。兩個老對手之間的市值有了1347多億的差距。

　　格力缺失的1347億，跟一只中型企業(yè)股票的全市值相當(dāng)。

　　因此有人說，董明珠損失了1/3的格力。

　　另一個有意思的新聞是，珠海國資委控股的格力集團(tuán)與小米達(dá)成合作協(xié)議。

　　根據(jù)協(xié)議，格力集團(tuán)將出資35.45億元參與投資和管理由小米集團(tuán)發(fā)起的小米產(chǎn)業(yè)基金，圍繞集成電路、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、核心裝備、前沿科技與小米和其產(chǎn)業(yè)鏈展開合作。

　　這意味著，與董明珠不同，珠海國資委把全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的希望放在跟小米的合作上。

　　而由于董明珠一直以來跟珠海國資委矛盾不斷，再加上此前和雷軍的“天價賭注”，這次珠海國資委和小米達(dá)成的合作讓很多人解讀成“董明珠的‘敵人們’聯(lián)手了”。

　　一夜之間，董明珠或許就感受到了市場帶給她的“蕭瑟冷意”。

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　　遇到大麻煩的格力

　　其實(shí)格力的空調(diào)賣不過美的，在2019年就已經(jīng)有了苗頭。

　　半年報顯示，2020上半年美的空調(diào)產(chǎn)品線銷售額640億，2019年全年是1196億;格力上半年空調(diào)產(chǎn)品線銷售額只有413億，2019年全年是1387億。

　　從去年全年的銷售額統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，美的是不斷迫近格力的一個高速增長的狀態(tài)。而今年上半年的銷售額對比又能發(fā)現(xiàn)，美的是按計劃完成了任務(wù)，但格力僅僅完成了計劃的2/3。

　　如果這個數(shù)字一直持續(xù)下去的話，今年年終美的的銷售額大幅度超過格力是一個必然的結(jié)果。

　　「子彈財經(jīng)」仔細(xì)分析并對比了美的和格力的財報上關(guān)于銷售產(chǎn)品的內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)格力的客單價會高于美的，但在同等款式的空調(diào)銷售數(shù)量上美的遠(yuǎn)大于格力。

　　這其中的原因也不難理解——由于特殊的經(jīng)銷商和運(yùn)營體制，格力對線下渠道的依賴遠(yuǎn)超任何一個同行，在今年疫情的影響下，線下渠道的“趴窩”必然對格力的銷售帶來毀滅性的影響。

　　而對比之下，上半年美的集團(tuán)全品類發(fā)力線上市場，全網(wǎng)銷售額達(dá)到430億元，同比增長超過30%。

　　疫情期間，足不出戶的消費(fèi)者選擇在線上下單，這導(dǎo)致很多格力的潛在客戶在線上選擇了美的和其他品牌。

　　“今年上半年，是我做格力經(jīng)銷商以來最差的半年，一開始大家都不能出門，不可能有生意。后面消費(fèi)者能出門了，但大家也不想去格力，因?yàn)楦窳μ�貴了。”格力經(jīng)銷商小李對「子彈財經(jīng)」說道。

　　在疫情影響下，消費(fèi)者可支配收入處于減少的趨勢下，各種消費(fèi)受到抑制。“消費(fèi)者更多的會選擇性價比高的產(chǎn)品，格力的空調(diào)長期價格偏高，這對格力構(gòu)成了重大打擊。”香港股市分析師李振告訴「子彈財經(jīng)」。

　　他表示，當(dāng)看到格力最新財報的數(shù)據(jù)及股市表現(xiàn)時，并不感到意外。“另外，雖說專注容易使企業(yè)成功，但像格力和美的這種體量的企業(yè)，如果不適當(dāng)開展多元化而去死守一個領(lǐng)域，就容易在突發(fā)事件面前敗下陣來。”李振補(bǔ)充道。

　　尤其是相較格力而言，美的大小家電兼有的多元化產(chǎn)品布局，使其在疫情之下的表現(xiàn)更具韌性。

　　不得不說，資本的嗅覺是最敏銳的，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年末，格力電器機(jī)構(gòu)持股25.86億股，對比2019年末35.60億股持股數(shù)量，半年間減持27.37%，而美的集團(tuán)則迎機(jī)構(gòu)持倉的倉位新高。

　　這也是1347億市值差距出來之后，很多機(jī)構(gòu)投資人反響激烈的原因。

　　2

　　帶貨女王董明珠

　　其實(shí)在第一季度的時候，董明珠就意識到了格力今年的日子絕對不好過。

　　因?yàn)椋�格力第一季度的銷售數(shù)據(jù)異常不好看。一季報顯示，今年第一季度格力電器預(yù)計營業(yè)收入為209.09億元，相比于上年同期少了近300億元，凈利潤為15.58億元，同比減少72.53%。

　　“2月份，我們的銷售數(shù)據(jù)幾乎是0，這意味著損失200億，行業(yè)整體面臨這樣的困難。”董明珠在接受采訪時說道。彼時，除了接受記者的專訪外，董明珠也頻頻對外發(fā)聲，她承認(rèn)在當(dāng)前情況下要完成2019年定下的2000億的銷售目標(biāo)確實(shí)有困難。

　　但如果不迎難而上，那她就不是董明珠了。董明珠開出的“藥方”是要將格力帶上電商的市場，而她選擇的切入點(diǎn)是直播帶貨。

　　萬萬沒想到的是，初次直播帶貨就“翻車”的殘酷現(xiàn)實(shí)教育了董小姐。

　　4月24日，董明珠的直播首秀畫面從頭卡到尾，上架38種商品，銷售了258件，最終銷售額僅有23.25萬元。這甚至不及當(dāng)天同樣在抖音直播的羅永浩帶貨單品銷售額。

　　時隔半個月之后，她又來到了快手。5月10日，在整個平臺傾注流量及資源的情況下，董明珠的第二次直播成功了——前30分鐘銷售額就已破億，最終直播3個小時創(chuàng)下了3.1億銷售額的記錄。

　　隨后，董明珠在5月15日現(xiàn)身京東直播間，最終成交額突破了7.03億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交記錄。

　　一時坊間好評如潮，“偶爾被黑，常常驚人，總不服輸，這就是董明珠。”

　　董明珠自己也很高興，畢竟她開始直播不到一個月的帶貨金額，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過格力線上店去年的銷售額。

　　當(dāng)然，跟京東合作的成功，也在于格力拿出了包括空調(diào)、冰箱、空氣凈化器、凈水器、加濕器和電飯煲等52款產(chǎn)品，同時給予了巨大的優(yōu)惠。

　　嘗到直播帶貨甜頭的董明珠表示要“把直播常態(tài)化”。

　　“格力線下有3萬多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗(yàn)線上的感覺。”董明珠說道，她希望能帶領(lǐng)3萬多家經(jīng)銷商整體轉(zhuǎn)型線上，尤其是近兩次成功的直播，給她帶來無限的信心。

　　她認(rèn)為，如果所有的經(jīng)銷商都能轉(zhuǎn)型線上，那就相當(dāng)于把格力3萬多的經(jīng)銷門店變成了3萬多個在網(wǎng)上直接推廣的電商窗口。“作為格力電器來講，我認(rèn)為線上線下結(jié)合就是我們格力的新零售模式。”

　　但讓董明珠沒有想到的是，這些經(jīng)銷商的反應(yīng)出乎她的意料。

　　首先，一些講述格力經(jīng)銷體系弊病的文章在網(wǎng)絡(luò)上被傳播，文章的核心觀點(diǎn)是在董明珠開播之前，格力市場部門給經(jīng)銷商打電話，要求他們上網(wǎng)拍貨囤貨，支持老板的直播事業(yè)。

　　接下來，很多經(jīng)銷商給格力市場部打電話，要求格力重新制定銷售政策。由于董明珠在直播中給出的價格“太過聳人聽聞”，使得很多經(jīng)銷商基本上拿不到相關(guān)的利潤，這些認(rèn)為自己利益受損的經(jīng)銷商，態(tài)度強(qiáng)硬地要求董明珠給予補(bǔ)償。

　　經(jīng)銷商有這個想法其實(shí)不難理解。以往為了照顧經(jīng)銷商的利益，格力在網(wǎng)上開設(shè)的所有商店其實(shí)是沒有庫存的，用戶在格力的線上商店下單后，經(jīng)由各地的經(jīng)銷商去送貨配貨乃至安裝，所有的銷售額也會算到經(jīng)銷商的銷售總收入中。

　　“很多電商平臺想要與格力合作，最終需要從格力下面的經(jīng)銷商手中拿貨。”格力經(jīng)銷商小李說道。

　　更重要的是，由于格力跟經(jīng)銷商的考核是年度銷售的任務(wù)制，完成任務(wù)的第2年獎勵分成金，而這些分成金只能抵扣當(dāng)年的購買格力相關(guān)產(chǎn)品的額度，因此經(jīng)銷商其實(shí)對于完成的銷售額非常敏感。

　　鑒于格力跟經(jīng)銷商之間形成了一種非常奇特的“代理關(guān)系”，這讓董明珠在其中想做點(diǎn)變革都不容易。

　　因此，在做了幾場直播后，董明珠希望“帶領(lǐng)3萬家經(jīng)銷商一起直播”的想法就銷聲匿跡了。

　　3

　　逼宮的經(jīng)銷商

　　格力的經(jīng)銷商是一個奇特的“組織”。

　　回想2012年，董明珠“戰(zhàn)勝”了珠海國資委當(dāng)時提出的另一人選，成功就任格力電器的董事長，正是所有經(jīng)銷商共同努力的結(jié)果。

　　而董明珠也基本上是站在經(jīng)銷商的陣營上，去決定格力的相關(guān)銷售政策，甚至有些格力銷售政策會讓一些格力的業(yè)務(wù)人員感到心寒。

　　2016年，格力開始試水電商業(yè)務(wù)，董明珠定下來的原則依然是“線上的產(chǎn)品銷售是為線下的經(jīng)銷商業(yè)績服務(wù)的”。

　　造成這種情況的主要原因，就是董明珠為了保護(hù)各級經(jīng)銷商的利益，建立了龐大且復(fù)雜的渠道管理體系。

　　然而，在剛過去的8月，格力經(jīng)銷商體系經(jīng)歷了“至暗時刻”。有部分格力經(jīng)銷商在渠道改革中轉(zhuǎn)投美的，如原山東格力銷售公司業(yè)務(wù)成員成立了美的空調(diào)在山東第四個業(yè)務(wù)平臺“山東盛美卓越電器銷售有限公司”。一時間，“格力經(jīng)銷商反水”的消息迅速傳開來，引來輿論嘩然。

　　“其實(shí)經(jīng)銷商在格力體系之中，是一個很特殊的存在。一方面每年格力為了沖業(yè)績，一定會要求經(jīng)銷商在一定時間內(nèi)壓貨，另一方面每年又要幫助經(jīng)銷商去消化庫存，格力還會想盡一切辦法去出臺各種各樣的促銷。”已經(jīng)退出格力經(jīng)銷商團(tuán)隊的王水新對「子彈財經(jīng)」說道。

　　在他看來，格力這樣的管理體系其實(shí)給經(jīng)銷商帶來很大的壓力，不過，經(jīng)銷商要求格力付出的東西也很多。“有時候年初討論銷售政策的會議上，大的經(jīng)銷商能直接指著董明珠的鼻子罵，脾氣那么不好的董總也只能忍著。”

　　客觀來說，董明珠給格力設(shè)置的這一套經(jīng)銷商管理體系，其實(shí)在線下還是比較有用的。畢竟通過這種方式，格力可以不設(shè)庫存，直接將生產(chǎn)出的產(chǎn)品就拉到經(jīng)銷商的手中，而經(jīng)銷商也可以通過這種方式跟格力深度捆綁。

　　另外，在2007年，由10家格力電器區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建的河北京海擔(dān)保投資有限公司，獲得了格力電器10%的股份，直到今天，河北京海擔(dān)保投資有限公司依然是格力電器的第三大股東，持股8.91%。

　　這意味著，董明珠的格力電器與經(jīng)銷商之間已經(jīng)是深度捆綁的利益共同體。如今，這個利益共同體成了格力進(jìn)軍線上的最大阻礙。而造成格力當(dāng)前“四面楚歌”的原因，主要有以下幾個：

　　一方面，空調(diào)是一個不會經(jīng)常更換的電子產(chǎn)品，所以它每年產(chǎn)生的需求幾乎是固定的，是可以被預(yù)測到的。因此線上多賣一臺空調(diào)，線下就會少賣一臺空調(diào)，本身這些經(jīng)銷商就跟格力的電商化戰(zhàn)略有著不可調(diào)和的矛盾。

　　另一方面，在2018年和2019年年底為了完成任務(wù)，格力瘋狂向渠道壓貨，據(jù)說很多經(jīng)銷商現(xiàn)在還沒有完成2019的庫存清理工作。

　　再加上還有美的這個強(qiáng)硬的對手，不停地在網(wǎng)上放出各種優(yōu)惠低價的大招，使得董小姐現(xiàn)在突然大力提倡的格力電商化，成了所有經(jīng)銷商心中“最吐血的選擇”。

　　“在現(xiàn)在的情況下，按格力在電商和直播中提出的價格，經(jīng)銷商去銷售一定是穩(wěn)賠，但如果不那么做，就會被線上乃至其他品牌的促銷拉走流量和顧客。”格力前經(jīng)銷商王水新認(rèn)為，這才是困擾格力電商化最大的問題。

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　　沒下定的決心

　　一邊是合作多年的親密戰(zhàn)友幾欲反目，一邊是跌跌不休的市場狀態(tài)，董明珠現(xiàn)在陷入了內(nèi)憂外患的處境。

　　也許選擇直播帶貨，是她能考慮到的最好方案。

　　畢竟，直播帶貨只是在營銷層面做了依靠線上工具的銷售工作，并不涉及體系化的調(diào)整，是一場不必傷筋動骨、僅從銷售手段上調(diào)整的改良。

　　事實(shí)上，董明珠早就意識到了線上流量的重要性，甚至開始在線上加強(qiáng)個人品牌建設(shè)的工作，她曾迫切希望能把自己打造成格力的旗幟和市場導(dǎo)向的引流閥。

　　2019年，董明珠開設(shè)的線上個人品牌“董明珠的店”，實(shí)現(xiàn)了近7億的銷售額，已經(jīng)逐漸成為格力線上電商系統(tǒng)的核心。

　　但不論是網(wǎng)紅帶貨還是開設(shè)自己的網(wǎng)店，格力在董明珠的影響下，其實(shí)做的都只是一些治標(biāo)不治本的活。

　　舉個最簡單的例子，如果董明珠想徹底把格力轉(zhuǎn)向線上，那么要形成一整套行之有效的生產(chǎn)調(diào)度體系。而目前格力受制于原有的代理銷售網(wǎng)絡(luò)，它的生產(chǎn)體系是計劃性和僵化的。

　　相關(guān)專家介紹，目前格力的生產(chǎn)計劃還是以季度作為調(diào)整時間軸，這意味著別說按天去變更，按周去變更生產(chǎn)計劃在當(dāng)前的格力都幾乎不可能。因?yàn)榻?jīng)銷商都是按季度提供訂單，格力的廠家可以通過訂單的統(tǒng)計來決定下一個季度的生產(chǎn)任務(wù)，但這樣的操作模式在電商為王的背景下就并不適用了。

　　試想，若沒有類似潮汐這樣的動態(tài)生產(chǎn)能力，一旦消化完當(dāng)前的庫存，等線上電商瞬間涌來大量的訂單，當(dāng)下的格力如何去滿足消費(fèi)者的需求？

　　而作為格力在空調(diào)領(lǐng)域最佳的競爭對手，美的卻依靠以往不停投入和搭建的一整套數(shù)字化的生產(chǎn)體系，取得了空調(diào)線上電商市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　也許董小姐并不是不想這么做，而是怕這么做之后將自己在格力的基礎(chǔ)消耗殆盡，會動搖自己在格力的地位。

　　至于大力轉(zhuǎn)型電商而傷害了自己另一個支柱經(jīng)銷商后如何彌補(bǔ)，已成了董小姐最棘手的問題。

　　據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，去年珠海國資委放棄了自己在格力電器的股權(quán)，只保留了投票權(quán)，將這些股權(quán)出讓給了高瓴資本的張磊，這或?qū)⒊蔀槎�小姐感到棘手的另一個難題。

　　新的大股東進(jìn)場之后，張磊的所有舉動都隱而不發(fā)。

　　此前，由于成功改造鞋王百麗并拆分上市的經(jīng)驗(yàn)，張磊被認(rèn)為是投資界最懂信息化和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的人。因此，在外界看來，張磊或許是珠海國資委為后董明珠時代安排的“B計劃”。

　　在這樣的背景下，董小姐的瞻前顧后就容易理解了。

　　但歷史告訴我們，改良相較革命來說成功概率很低，甚至有時候如果不抱著必死的決心進(jìn)行的改革，都不會成功。

　　最近，華為任正非通過總裁辦電郵發(fā)給全員的一封信中，寫到了華為目前為止遇到的困難局面，其中有一句話真應(yīng)該送給董小姐共勉。

　　在那封電郵中，任正非語重心長地說：“沒有壯士斷腕，哪得涅槃重生。”