產(chǎn)業(yè)作者|尼古丁

　　編 輯|四 少

　　來 源|科技四少

　　“從快手流失，就是因為其反人性的界面設計，看個短視頻真是太費勁了……”一位短視頻深度用戶在看到快手界面升級后對四少這樣表示。

　　在搜索引擎、社交媒體等檢索相關(guān)信息，對于快手界面雙瀑布流設計及操作形式的吐槽大有人在，也因此，快速也多次嘗試“上下滑”的信息流展現(xiàn)模式，包括快手急速版也以上下滑為主。

　　但一直以來，為了體現(xiàn)差異化，快手主流一直保持著傳統(tǒng)的操作方式，而這一次改版的抖音化，顯然也是存量競爭時代，快手放棄了原有的倔強、進一步妥協(xié)的體現(xiàn)。

　　而從快手由“看見每一種生活”到“擁抱每一種生活”Slogan的變化，我們也不難發(fā)現(xiàn)，快手也試圖摒棄過往的強流量思維，通過強社交、強互動的形式進一步提升用戶的留存，這樣的轉(zhuǎn)變背后，也意味著快手在今年上半年一系列密集的流量打法過吸睛無數(shù)后，依然面臨著留存難的困局。

　　甩掉土味標簽，用力的快手有些跑偏

　　短視頻賽道自崛起至今，格局相對穩(wěn)固，雖然掌控流量、資源與資金優(yōu)勢的騰訊、百度等屢次插腳，但依然未撼動“抖快”的行業(yè)地位。以至于業(yè)界對于短視頻行業(yè)的注意力都集中在了抖音與快手身上。

　　其中“南抖音、北快手”的論調(diào)，為這兩家短視頻賽道的核心玩家在前期的競爭中無形中瞄定了差異化，也使得流量與行業(yè)資源跟隨這種差異化傾斜。

　　但隨著流量紅利的逐漸消弭，抖快兩家之間的互相滲透、入侵在所難免。但對于快手來說，要甩掉土味標簽滲入抖音領(lǐng)地，要比抖音入侵快手難的多，被動的多!

　　所以，我們看到去年以來，破圈、甩掉土味標簽成為快手最核心的戰(zhàn)略，簽約MCN、明星、輸出綜藝一系列瘋狂的舉措密集轟炸，也體現(xiàn)出快手被“土味”圍困的尷尬局面。

　　2019年中旬，快手CEO宿華在內(nèi)部信中表示，快手要告別佛系，也在這一年“快起來”成為媒體對快手報道中的高頻關(guān)鍵詞，而為了擴大用戶覆蓋面、打破認知局限，快手祭出了簽約明星的策略，也成為快手品宣中的“月經(jīng)熱”，其中最大手筆的是簽娛樂圈頂流周杰倫。

　　5月底，周杰倫宣布入駐快手，引發(fā)全網(wǎng)傳播，粉絲快速破百萬。“因為周杰倫，第一次下載快手!”也讓快手感受到了明星引流的巨大作用。

　　時隔兩月，周杰倫快手直播首秀，僅30分鐘，周杰倫直播間同時在線人數(shù)超過 600 萬，在線觀看總?cè)舜纬�過6800萬。數(shù)據(jù)顯示，周杰倫從宣布直播到入駐，快手下載量飆升。

　　僅半年內(nèi)，就有包括周杰倫、沈騰、張雨綺、黃圣依、鄭爽、黃子韜、黃渤等，平臺明星累積達數(shù)十位入駐快手。

　　但明星在快手停留的時間與頻次是有限的，這也意味著明星給快手帶來的熱鬧也是短暫的。數(shù)據(jù)顯示，以周杰倫為例直接只在快手發(fā)過29個視頻，3000萬的粉絲卻每個作品點贊均在百萬水平。

　　在明星之外，快手還不斷的簽約MCN機構(gòu)，與騰訊、趣頭條等合作跨界大文娛板塊，意圖通過豐富上游資源來獲取更多的流量，但經(jīng)過市場驗證的似乎均不理想。以快手小劇場為例，共收錄1722部情景劇，累積觀影人次也僅為1.1億，平均每部觀看人數(shù)也僅為1.5萬人。

　　回歸到本質(zhì)來看，快手為了破“土味”的圈，可謂散盡千方，但對于短視頻行業(yè)來說，無論是明星戰(zhàn)，還是綜藝等綜合性內(nèi)容，都是有悖于短視頻本質(zhì)的。

　　短視頻作為一個強社交屬性的平臺，其快速崛起的本質(zhì)是用戶即內(nèi)容生產(chǎn)者，而明星等資源的引入，無疑搶占了用戶創(chuàng)作的流量空間。

　　而對于快手來說，目前最大的問題即是長期形成的以土味文化為核心的六大家族蠶食了平臺大量的流量，數(shù)據(jù)顯示，快手六大家族共有粉絲超過5億，這樣的局面已經(jīng)在一定程度上壓縮了新晉創(chuàng)作者的生存空間，同時也使得破圈難上加難。而引入大量明顯無疑對于大多數(shù)中尾部創(chuàng)作者來說，都是災難。

　　而在此前，快手曾宣布用100億流量，扶持10萬優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，但真實效果如何，我們也不得而知，但可以肯定的是，新晉創(chuàng)作者在快手的生存空間越來越小。也不難看出，快手在破圈這條路上，似乎有些跑偏。

　　根據(jù)據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報》顯示，從快手用戶城市分布上看，一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比24%，四線及以下用戶占比為31%。三四線至今仍然是快手的主陣地，破圈依然任重道遠。

　　存量時代，快手的妥協(xié)

　　9月3日，快手上線8.0新版本，官方將此次改版視為自2014年快手由GIF工具轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來，品牌和產(chǎn)品的“最大規(guī)模升級”，而升級的抖音化，也讓我們看到了快手的妥協(xié)與無奈。

　　短視頻行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，用戶滲透率趨于飽和，顯然已經(jīng)邁入存量競爭時代。據(jù)Quest Mobile報告，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億。

　　同時，數(shù)據(jù)也顯示，快手日活在2020年初已突破3億，而抖音不久前也公布其日活已超4億，顯然，經(jīng)過了一系列的變革，快手跟抖音之間的差距依然很大。另一層面，隨著視頻號的開發(fā)與發(fā)力，短視頻行業(yè)在存量時代的競爭將會更加殘酷。

　　所以也不難看出，快手在經(jīng)過一系列的破圈舉措后開始妥協(xié)，也在下半場更加被動。

　　從直觀層面來看，快手這次的升級，更多的是界面的改版，而從更深的層面來看，呈現(xiàn)形式向抖音靠攏，也意味著快手放棄了行業(yè)規(guī)則、玩法與標準制定者的角色，成為陪跑者，這是極其危險的信號，尤其在抖快兩家用戶的快速互相滲透后，快手在留存方面壓力無疑也會增大。

　　首先，從模式上來說，抖音以獨特的算法等技術(shù)對“上下滑”的信息流模式養(yǎng)成了獨特的用戶使用習慣、內(nèi)容分發(fā)模式;而快手在這方面無疑是劣勢的，且升級后需要更長的時間去追趕。

　　其次，升級前的版本，也使得快手缺失了分割信息流廣告蛋糕的能力，升級后的信息流模式也是快手對信息流廣告的全新嘗試，這無疑也是跟隨了抖音的腳步。但回到行業(yè)角度來看，字節(jié)跳動系的信息流廣告已經(jīng)在行業(yè)里樹立起了固有的認知，整個產(chǎn)業(yè)鏈也在圍繞字節(jié)跳動構(gòu)建，未來，快手如何追趕，打破現(xiàn)有認知也是難題所在。

　　自然，從這兩個方面也不難看出，快手當下面臨的不止是流量競爭的被動，還有來自商業(yè)化層面的壓力。

　　眾所周知，直播帶貨是最主要的商業(yè)化方向，且快手之前一直在短視頻直播帶貨方面領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，根據(jù)之前第三方機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)及榜單，快手力壓抖音，但這兩個月以來，快手也有失守跡象。同時，快手對頭部主播的依賴性很強。并且在上月，鄭爽與辛巴的兩次翻車，也暴露出快手直播帶貨層面的問題。

　　且從轉(zhuǎn)換質(zhì)量來看，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年3-4月中國直播電商行業(yè)月度運行數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，今年4月快手前十名熱銷商品均價為21.66元，抖音則為89.23元。

　　且從宏觀角度來看，直播帶貨在一股熱潮過后也逐漸式微，數(shù)據(jù)顯示，7月主播整體帶貨成績出現(xiàn)了嚴重縮水——交易額環(huán)比暴跌40%。

　　那么顯然可以看出，相比于直播帶貨，信息流廣告模式的風險性相對較低，所以背后更是體現(xiàn)出了快手的焦慮。QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音2019年營收目標為500億元，快手則為350億元，而在2018年，兩家的營收則不相上下。

　　綜合不難看出，下半場的存量競爭環(huán)境對于快手來說無疑是被動的，一次改版背后則釋放出的是快手巨大的焦慮，面對即將上演的殘酷競爭，放棄倔強，似乎成為快手最好的選擇了……