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傳音IPO:走紅非洲,轉(zhuǎn)型智能手機面臨多重挑戰(zhàn)

2019/09/18 15:04      騰訊科技 郭曉峰


  年出貨量1.24億部手機、超過小米、vivo和OPPO位列全球第四,如果不是IPO,相信很多人至今都未必認識傳音,甚至有點兒陌生。傳音是誰?如何做到全球第四?又為何選擇IPO?

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  9月17日,傳音控股(688036)發(fā)布首次公開發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市投資公告。

  公告顯示,根據(jù)初步詢價結(jié)果,公司發(fā)行價格確定為35.15元/股。此價格對應(yīng)的市盈率為:發(fā)行前38.50倍、發(fā)行后42.78倍。傳音控股將于9月19日進行申購。

  傳音控股擬公開發(fā)行新股8000萬股,占發(fā)行后發(fā)行人總股本的10%。本次發(fā)行初始戰(zhàn)略配售數(shù)量為1200萬股,占本次發(fā)行數(shù)量的15%,最終戰(zhàn)略配售數(shù)量與初始戰(zhàn)略配售數(shù)量的差額將首先回撥至網(wǎng)下發(fā)行。網(wǎng)下初始發(fā)行數(shù)量為5440萬股,占扣除初始戰(zhàn)略配售數(shù)量后發(fā)行數(shù)量的80%,網(wǎng)上初始發(fā)行數(shù)量為1360萬股,占扣除初始戰(zhàn)略配售數(shù)量后發(fā)行數(shù)量的20%。

  據(jù)之前的招股書顯示,傳音的股票簡稱為“傳音控股”,股票代碼為“688036”。傳音控股此次擬在科創(chuàng)板公開發(fā)行不低于8000萬股,占發(fā)行后公司總股本的10%,融資規(guī)模達30.11億元。融資規(guī)模在已注冊生效的科創(chuàng)板企業(yè)中,僅次于大型央企中國通號,位列第二位。

  融資主要用于傳音智匯園手機制造基地等7個項目,其中6個建設(shè)項目是計劃使用28.11億元資金,余下3億元用作補充流動資金。

  年出貨量1.24億部手機、超過小米、vivo和OPPO位列全球第四,如果不是IPO,相信很多人至今都未必認識傳音,甚至有點兒陌生。傳音是誰?如何做到全球第四?又為何選擇IPO?

  走紅非洲

  傳音控股成立于2013年,總部設(shè)在深圳最牛街道辦“粵海街道辦”,注冊資本7.2億元。其主要從事以手機為核心的智能終端的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌運營。

  產(chǎn)品主要有TECNO(大眾智能機)、itel(低端功能機)、Infinix(高端智能機)和Spice(介于功能型與智能手機之間)等四個手機品牌。數(shù)據(jù)顯示,2018年傳音公司手機出貨量1.24億部,僅次于三星,華為,蘋果,超過小米、vivo和OPPO排名第四。

  全球第四的,但它并不為國人所熟知,因為傳音的手機100%銷往海外市場。更確切的說,傳音手機的銷售區(qū)域主要集中在非洲,其次是南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場國家。

  尤其是非洲,傳音的手機可謂家喻戶曉。據(jù)網(wǎng)上公開的信息顯示,傳音去年1.24億部手機80%以上都在非洲銷售,其在非洲手機市場占有率高達48.71%。也就是說傳音一家便霸占了整個非洲的半壁江山。所以,傳音也有“非洲之王”的美名。

  國產(chǎn)手機出海,其實早已不是新鮮事,但能在海外生存下來并像傳音這樣被“稱王”的并不多。那么,傳音是如何做到的?

  傳音控股創(chuàng)始人竺兆江此前對媒體這樣說到:“在海外發(fā)展要有長期發(fā)展的準備和恒心,因此經(jīng)過慎重的選擇后就不能為了短期利益犧牲未來。”

  竺兆江早年是前波導(dǎo)手機海外市場負責人。隨著波導(dǎo)品牌的衰退,在2006年已經(jīng)做到波導(dǎo)手機常務(wù)副總經(jīng)理位置的竺兆江出來創(chuàng)辦了傳音品牌,主打非洲等市場。

  過去十年,多數(shù)國產(chǎn)手機品牌主要在中國市場掘金。雖有海外擴張,但大頭依舊在中國,畢竟這里是全球第一大智能手機市場。但一路走下來,面對價格戰(zhàn)、渠道擴張、技術(shù)競賽、營銷造勢等一系列高昂的投入和殘酷的競爭,手機廠商遭遇了一波又一波的市場分化和洗牌。時至今日,競爭從未間斷,洗牌從未停止。

  而傳音,2008年避開競爭激勵的國內(nèi)市場,將眼光放在人口數(shù)僅次于中國、印度的的非洲地區(qū),此時非洲手機市場僅有少量如三星、諾基亞等手機品牌,當時市場競爭也相對沒有那么激烈,傳音以相對較少的投入換來更多的銷量和利潤。

  傳音最早以TECNO、itel功能機進入非洲市場,售價約在65元至454元的傳音手機,非常符合還在溫飽線上掙扎的非洲用戶,并且其開發(fā)的功能機非常接地氣。例如,傳音推出的針對本體化創(chuàng)新的“非洲式美顏”、“非洲式充電”、“非洲式四卡四待”等。

  據(jù)了解,傳音的研發(fā)團隊就專門針對非洲人的膚色和面部特征,開發(fā)出了定位臉部的新技術(shù)。并且在此基礎(chǔ)上推出了非洲版的美顏和濾鏡。還有在非洲,晚上大部分地方是沒有路燈的。所以傳音就在手機上加入大功率的手電筒。以提升手電筒的亮度。

  很多地區(qū)并沒有很充分的電力供應(yīng),所以傳音就在手機上用了超大容量的電池,號稱可以待機一個月。非洲人民喜歡音樂,喜歡隨時隨地載歌載舞,傳音就在保障音色的情況下加大了揚聲器的功率,并且在手機包裝盒中附贈頭戴式耳機。

  后來,根據(jù)不同消費者的需求推出不同品牌產(chǎn)品,來滿足不同消費者的需求,傳音推出多品牌策略。itel價格較低,主要針對年輕消費者,主打活潑、個性的標簽;TECNO價格相對來說高一些,針對消費水平更高一些的人群,Infinix則主要面向電商消費者。 Spice主要面向印度市場。

  此外,為加強服務(wù),2010年傳音還在非洲建立專門為旗下各品牌提供售后服務(wù)的Carlcare客服中心。傳音是第一個在非洲本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國手機企業(yè),目前旗下共有超過2000家專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點,涵蓋非洲、中東、東南亞40多個國家。在外界看來,這不僅表達了他們長期耕耘地方的決心,也堅定了非洲地區(qū)消費者的消費意愿,從而擴大了品牌影響力。

  除了上述手機產(chǎn)品外,傳音還創(chuàng)立了包括數(shù)碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix。同時,傳言還自主研發(fā)了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統(tǒng),圍繞OS操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用商店、游戲平臺、廣告分發(fā)平臺以及手機管家等工具類軟件。

  在竺兆江看來,傳音在海外的生存法則在于堅持優(yōu)質(zhì)品牌、本地化創(chuàng)新和共創(chuàng)共享。目前,傳音全球員工超過14000名,其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋70多個非洲、中東、東南亞及南亞國家和地區(qū)。

  緣何IPO

  得益于本地化的應(yīng)用創(chuàng)新,以及對技術(shù)研發(fā)的高度重視,傳音控股的業(yè)績也實現(xiàn)大幅增長。

  招股書顯示,2016年-2018年,其營業(yè)收入分別為116.37億元、200.44億元和226.46億元,年均復(fù)合增長率為39.5%;歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為0.63億元、6.71億元和6.57億元。主營業(yè)務(wù)突出,營收增幅明顯。今年上半年,傳音控股營收105.041688億元,凈利潤8.16億元,單就凈利潤而言,已經(jīng)超過了2018年全年。

  在非洲大陸站穩(wěn)腳跟以后,傳音于2016年進軍印度市場,并開始向東南亞,中東和拉丁美洲地區(qū)擴張。和非洲相似,印度目前有8億左右在溫飽線上生活的人口,這些人口對價格低廉的功能機依然有很大的需求。

  隨著不斷擴張,傳音也暴露出一些問題。功能機雖然有市場,但非洲以及印度的智能手機換代需求正在逐日提升。相比功能機,智能手機市場的競爭要慘烈得多,也需要更雄厚的資金支持。

  以印度市場為例。傳音在印度共有兩家銷售公司,不過兩家銷售公司連續(xù)三年累計虧損超過7億元,2016年下半年-2018年凈利潤分別虧損為3238萬元、1.68億元和5億元。對此,傳音稱主要是由于在印度仍處于市場擴展期,前期在品牌宣傳推廣、營銷及售后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和人員薪酬等方面均投入較大造成虧損。

  業(yè)內(nèi)分析人士則認為,主要問題還是傳音的低價產(chǎn)品導(dǎo)致毛利率承壓和產(chǎn)品競爭力削弱,尤其是在智能手機上的競爭力不夠。加上同樣以低價起家的小米早已站穩(wěn)印度市場,傳音要想有所突破,只有加大研發(fā)投入,提高產(chǎn)品競爭力。

  此外,非洲市場也面臨著同樣的問題。隨著三星、華為、小米等手機企業(yè)對非洲市場的重視,傳音正在面臨較大危機。

  從2018年開始,三星電子就加大了對非洲的投入,包括建立零售店和擴充線下渠道。在非洲主打高端品牌的華為,同樣推出了較為便宜的低端智能機。小米今年1月份發(fā)布內(nèi)部文件宣布成立非洲部門,并與非洲電子商務(wù)平臺Jumia達成合作,進行線上產(chǎn)品銷售。而OPPO進入非洲市場之后主力機型價格在140美元。這些國產(chǎn)品牌正在伺機蠶食傳音的市場。

  一個事實是,隨著非洲市場的競爭加劇,行業(yè)毛利率會進一步下降。傳音在其招股書中提示,如果未來無法保持產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),將面臨份額下降的風險,并拖累盈利能力。

  因此,傳音要想獲得更大的發(fā)展,開拓新的市場,提高產(chǎn)品競爭力,只能擴大資本,而IPO是最好的解決方案。通過IPO,傳音不僅引入了大量資本,還可以擴大品牌影響力,以便于向智能機轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)擴張。

  根據(jù)招股書顯示,此次傳音募集資金的三分之一將用于建設(shè)傳音智匯園手機制造基地項目。該項目擬對以智能手機為主的多種型號手機產(chǎn)品進行擴產(chǎn),提高資產(chǎn)比例。 剩余資金將建立上海及深圳兩個手機研究中心,以及一個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺基地,目的是提升研發(fā)能力和服務(wù)能力。

  此前,傳音已推出了自己的新聞媒體服務(wù)Scooper和音樂媒體服務(wù)Boomplay,且兩大核心應(yīng)用的用戶人數(shù)目前都不斷上升。另一方面?zhèn)饕暨在移動金融領(lǐng)域推出信貸和儲蓄服務(wù)。

  IPO只是傳音向外擴張邁出的第一步,然而在智能手機這條路上,研發(fā)永遠都是無底洞,甚至伴有風險。在競爭無處不在的全球市場下,傳音能否依托智能手機,快速適應(yīng)市場,向移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等高毛利業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移將是未來成敗的關(guān)鍵。

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