文/王賽   科特勒咨詢集團(tuán)合伙人

　　如果左邊有一杯咖啡，沒有任何商標(biāo)，你愿意為它支付多少錢?5元、7元還10元?如果右邊也有一杯咖啡，打上了“星巴克”的商標(biāo)，你愿意支付多少?可能馬上溢價(jià)成了二三十元。

　　這告訴我們一個(gè)道理：在品牌的世界中，沒有真實(shí)，只有消費(fèi)者認(rèn)知。

　　認(rèn)知和事實(shí)是有距離的。有三種類型的公司：一是認(rèn)知等于事實(shí);二是認(rèn)知小于事實(shí)，也就是業(yè)務(wù)、品質(zhì)做得很好，但消費(fèi)者并沒有充分認(rèn)同;三是好品牌的最高境界，認(rèn)知大于事實(shí)。

　　品牌要實(shí)現(xiàn)認(rèn)同和偏好，偏好就反映出公司營銷中的溢價(jià)成分。如何把客戶認(rèn)知到的品牌要素綜合起來，建立企業(yè)品牌認(rèn)知型、綜合型的圖譜呢?

　　在回答這個(gè)問題之前我們先看看品牌不是什么?

　　1、品牌不是你擁有了多少牌子和商標(biāo)。商標(biāo)是產(chǎn)權(quán)概念、法律概念，品牌是認(rèn)知概念，是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型的概念。

　　2、品牌不是有價(jià)值點(diǎn)的商品。爆品是短暫的，要把這些價(jià)值點(diǎn)轉(zhuǎn)化成一套認(rèn)知系統(tǒng)才能持久。這就是爆品千千萬，但品牌少之又少的原因。品牌是保護(hù)商品生命的利器。

　　3、品牌不等于定位。定位是如何攻占心智，討論的是競爭，解決客戶如何更好認(rèn)知你的問題。但認(rèn)知并不等于認(rèn)同，品牌要解決如何讓客戶認(rèn)同你的問題。

　　4、品牌不等于VI、視覺錘、符號(hào)，那只是視覺審美過程，更重要的本質(zhì)是如何通過符號(hào)，與消費(fèi)者發(fā)生深度關(guān)聯(lián)。

　　5、品牌不等于打廣告。一個(gè)很典型的反例就是恒源祥，打了很多年廣告，消費(fèi)者對(duì)它非常反感。

　　6、品牌不等于做品質(zhì)。品質(zhì)肯定要做，但你到法國的依云鎮(zhèn)看看，礦泉水品質(zhì)比依云這個(gè)品牌好的廠家非常多，但它們沒有變成品牌。

　　究竟什么是品牌呢?

　　第一選擇≠購買欲望

　　品牌的核心價(jià)值是品牌承諾兌現(xiàn)給消費(fèi)者最主要、最具差異化和持續(xù)性的感性、理性或象征性的價(jià)值，它是一系列品牌營銷傳播活動(dòng)和價(jià)值展開的原點(diǎn)。

　　如果說定位要解決的是“一箭穿腦”，當(dāng)消費(fèi)者想到一個(gè)服務(wù)、產(chǎn)品、品類時(shí)，第一個(gè)想到你;品牌的核心價(jià)值就是解決“一箭穿心”。消費(fèi)者雖然第一個(gè)選擇了你，但他為什么要用你?你給他帶來什么樣的利益和價(jià)值?他為什么對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)同和偏好?

　　兩者有時(shí)是一致的，比如海飛絲的“去屑”;但有時(shí)不一致，比如竹葉青的定位是“高端綠茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，這不屬于核心價(jià)值，你聽了之后也不容易產(chǎn)生購買欲望，這就需要用核心價(jià)值把品牌深化。

　　迪士尼的定位是最好的游樂園體驗(yàn)。一提到游樂園，第一個(gè)想到的可能就是迪士尼。但你為什么要去呢?這就是迪士尼的核心價(jià)值：神奇、歡樂、創(chuàng)新、創(chuàng)造。

　　哈雷戴維森的定位是最具狂野精神的摩托坐騎。要買這種高端、狂野、美國西部牛仔風(fēng)格的摩托車，可能第一個(gè)會(huì)想到它。它的品牌核心價(jià)值是什么?自由、社群、個(gè)性。

　　勞斯萊斯的定位是最高端的豪華車。它的核心價(jià)值是貴族、奢華、藝術(shù)感、稀缺性。定位和核心價(jià)值這兩個(gè)信息要進(jìn)行拼合才能形成品牌。

　　如何找到品牌的核心價(jià)值?企業(yè)家應(yīng)該問自己三個(gè)問題：

　　哪些價(jià)值是我公司所具有的本質(zhì)性價(jià)值?如果這些價(jià)值消失，公司可能就不存在了。

　　當(dāng)看到這個(gè)價(jià)值應(yīng)用到公司時(shí)，我是否充滿激情?品牌是一個(gè)非常感性的概念，首先你自己要感性。

　　哪些價(jià)值能讓我與競爭對(duì)手形成差異?有個(gè)方法叫墓碑原則。當(dāng)你公司、品牌、產(chǎn)品消失了，你希望你的利益相關(guān)者尤其是消費(fèi)者懷念你嗎?

　　比如寶馬，如果消失了，可能很多人懷念它駕駛的樂趣和巔峰的制造技術(shù);比如蘋果，如果消失了，大家可能會(huì)懷念它給我們的產(chǎn)品創(chuàng)新以及改變世界的激情;比如騰訊，如果消失了，我們可能會(huì)懷念它帶來的便利和社交自由。通過這種方法可以鎖定哪些是你的品牌核心價(jià)值。

　　品牌認(rèn)知圖譜：

　　你的所有公關(guān)行為是混亂的?

　　接下來要做的，是把客戶所認(rèn)知到的品牌要素綜合起來，建立企業(yè)品牌認(rèn)知的綜合型圖譜。這才是品牌操作最系統(tǒng)的武器。

　　品牌操刀的邏輯是，先做減法減到極致，再在極致中做加法和乘法。它有四個(gè)步驟：列舉出你的品牌定位;列舉出你品牌的核心價(jià)值;根據(jù)定位和核心價(jià)值去發(fā)散，形成你的認(rèn)知圖譜;圍繞認(rèn)知圖譜進(jìn)行傳播和品牌管理。

　　特斯拉的定位是“新能源豪華車的第一選擇”，封鎖了一個(gè)品類。但只有這一點(diǎn)并不夠。特斯拉開始規(guī)劃它的品牌核心價(jià)值：未來科技、高性能比、先鋒時(shí)尚。

　　圍繞這些基本元素，特斯拉繼續(xù)展開，比如未來科技。通過線上銷售的方式，提到特拉斯先生和愛迪生之間的恩怨情仇，使特斯拉充滿傳奇感。還有擁抱大數(shù)據(jù)，以及發(fā)射到太空中的特斯拉品牌展示等。

　　比如高性能比。特斯拉做了很多外形的創(chuàng)新型設(shè)計(jì)。喬布斯曾說，蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)要讓消費(fèi)者愿意拿舌頭來舔一遍。特斯拉也是這樣的邏輯，一些設(shè)計(jì)師是從服裝行業(yè)挖過來的，也有從蘋果挖來的人去做微平臺(tái)。

　　比如先鋒時(shí)尚。好萊塢的明星是特斯拉的第一批客戶，它的線下體驗(yàn)店都開在時(shí)尚店旁邊。

　　為什么會(huì)有這些布局?這需要全部回歸到品牌的定位和核心價(jià)值。認(rèn)知圖譜圍繞著定位和核心價(jià)值，就會(huì)形成一張網(wǎng)。這樣你就知道公司應(yīng)該傳播什么樣的信息。大量公司由于沒有認(rèn)知圖譜，所有的公關(guān)、廣告行為都是混亂的。這就形成不了強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知，也形成不了認(rèn)知之后的品牌資產(chǎn)。

　　一旦把認(rèn)知圖譜畫出來，可以讓你的決策層、管理層、執(zhí)行層一眼看清楚：品牌究竟需要做什么?哪些要素回歸到定位?哪些要素回歸到核心價(jià)值?這些和認(rèn)知圖譜之間是什么關(guān)系?我現(xiàn)在應(yīng)該做什么?未來應(yīng)該做什么?

　　認(rèn)知圖譜甚至可以畫兩張。第一張，是你的現(xiàn)狀;第二張，是你未來所期望達(dá)到的形象，兩者之間可進(jìn)行對(duì)比。一旦你有這張認(rèn)知圖譜，也可以隨著競爭和外部環(huán)境的變化去調(diào)整其中的元素。但核心都要回歸到定位和核心價(jià)值。

　　小米“喪失主業(yè)”是對(duì)是錯(cuò)?

　　從CEO、股東的角度，品牌是什么?品牌是資源。如何拿品牌掙錢，把品牌作為一種資本性的工具呢?

　　10年前我給寶鋼做品牌顧問，CEO何文波問我：你覺得寶鋼這個(gè)品牌近20年，是增值了還是貶值了?我說，按照各大權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)估，肯定增值了。他說，錯(cuò)，減值了!

　　和寶鋼一同在中國市場經(jīng)濟(jì)中起家的一些大型央企，比如華潤、中糧，都用品牌裂變出了很多業(yè)務(wù)，不只是固守在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)當(dāng)中。而寶鋼那時(shí)大部分的主業(yè)還是鋼鐵，它沒有把品牌認(rèn)知圖譜所積累的這些要素變成可延伸的資產(chǎn)。

　　圍繞這個(gè)話題，我想到了小米。前段時(shí)間很多人批評(píng)小米，說它定位模糊，喪失了主業(yè)，邊界不斷擴(kuò)散。小米今天的模式已經(jīng)完成了認(rèn)知圖譜，或者在不斷深化認(rèn)知圖譜的基礎(chǔ)上，把品牌資產(chǎn)折射到其他業(yè)務(wù)中。這是把品牌不斷做大，使品牌價(jià)值形成指數(shù)級(jí)裂變的過程。

　　從CEO的角度講，品牌驅(qū)動(dòng)的方式包括：如何拿品牌融資?如何把品牌有效授權(quán)?如何讓品牌聯(lián)合?比如寶馬和阿瑪尼的聯(lián)合，能夠交換雙方的客戶資產(chǎn)和客戶關(guān)系;以及用品牌來并購，進(jìn)行交易。

　　一個(gè)最好的案例是維珍。這個(gè)公司所覆蓋的業(yè)務(wù)太廣了，但全部都用維珍這個(gè)品牌，包括維珍航空、維珍熱氣球、維珍婚禮、維珍出版社、維珍音樂制作，甚至有維珍鐵路。

　　維珍為什么能夠覆蓋這些業(yè)務(wù)?這是典型的品牌資產(chǎn)裂變。它的品牌核心價(jià)值就三個(gè)字：反傳統(tǒng)。當(dāng)年維珍推出可樂時(shí)，知道有對(duì)手，于是在英國時(shí)代廣場開一輛坦克，把可口可樂和百事可樂都?jí)核?它去開婚紗攝影業(yè)務(wù)時(shí)，CEO布蘭森親自穿著婚紗在街上奔跑。

　　不做品牌也是一種策略

　　是不是所有業(yè)務(wù)都需要品牌化?可樂、服裝、律師、大學(xué)，你認(rèn)為誰需要做品牌?

　　有人說可樂需要，否則沒有偉大的可口可樂和百事可樂;有人說服裝需要，否則不會(huì)有LV、阿瑪尼;有人說律師需要，否則打官司前怎么信任它;有人說大學(xué)更需要，比如哈佛、清華等就是品牌。

　　當(dāng)你覺得這些都需要做品牌，或者你認(rèn)為也許可樂更需要做、大學(xué)更需要做品牌的時(shí)候，再問你第二個(gè)問題：土豆需不需要做品牌?泥沙需不需要做品牌?

　　有人說，土豆也需要做品牌啊，要不我怎么區(qū)隔競爭對(duì)手?泥沙也需要做品牌，否則怎么讓大家知道我的價(jià)值和別人不一樣?

　　如果在這兩個(gè)問題上再加一個(gè)問題：你認(rèn)為可樂、服裝、律師、大學(xué)更需要做品牌，還是土豆和泥沙更需要做品牌?相信多數(shù)人可能會(huì)選擇可樂、服裝、律師、大學(xué)更需要做品牌。

　　為什么?背后的原理就是一個(gè)公司在發(fā)展品牌中做決策的核心要素：越是容易“忽悠”的東西，越需要做品牌。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，品牌的溢價(jià)就越高。一個(gè)律師沒給你打官司之前，你怎么知道他的水平?所以大律師和小律師的收費(fèi)有天壤之別;一個(gè)大學(xué)你沒有在里面待幾年，怎么知道它好不好?因此，看看你們公司的業(yè)務(wù)信息不對(duì)稱的程度如何。

　　競爭對(duì)手越多，需求越復(fù)雜，越需要做品牌。過去寶鋼下面有一百多個(gè)品牌，最后被消滅到十幾個(gè)。其中有個(gè)品牌叫寶鋼招標(biāo)，是內(nèi)部性的公司，不面對(duì)競爭對(duì)手，需求也非常簡單，我認(rèn)為它不需要做品牌。這是很多B2B公司比B2C公司少做品牌的原因。當(dāng)然，這不等于B2B公司不需要做品牌。

　　目標(biāo)受眾越多，越需要做品牌。不可能跟所有客戶說我們公司價(jià)值點(diǎn)在什么地方，所以需要簡化我的信息，提高信息的溝通效率，形成一張品牌認(rèn)知圖譜。

　　自我概念越強(qiáng)，感性成分越高，越需要做品牌。最典型的是服裝，它是情感要素驅(qū)動(dòng)。

　　看看你們公司的業(yè)務(wù)，如果不滿足這四個(gè)條件，可以不做品牌。不做品牌也是一種策略。