文/吳聲   場景實驗室創(chuàng)始人

　　新零售讓我有很多感慨：一方面因為朋友圈對新零售的討論已經(jīng)泛濫成災(zāi);另一方面對新零售眾說紛紜，乃至于云山霧罩，似是而非。

　　當(dāng)我們在談?wù)撔畔⒘�、資金流、物流等問題時，是談?wù)撌裁丛诹鲃?是人、貨、場在流動嗎?人是什么人?貨是什么貨?場是什么場?阿里為什么會認(rèn)為新零售是以消費者體驗為核心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)?京東為什么又會認(rèn)為新零售實質(zhì)是第四次零售革命，是以無界零售作為重要表達形式的重構(gòu)成本體驗與效率的一次系統(tǒng)工程?今天的新零售還是零售范疇的模式升級嗎?

　　一個微弱的判斷是：它有可能是商業(yè)本質(zhì)的迭代。

　　零售的三大要素：人、貨、場

　　人：新個體

　　新零售究竟是用戶思維的進化，還是供給側(cè)的一種技術(shù)驅(qū)動?是需求端的一種進化，還是供給側(cè)的升級形式?另一個微弱的判斷是：新零售可能是新物種，人可能是新的個體。

　　今天我們要深刻地理解：人們被手機、社交網(wǎng)絡(luò)，乃至于云存儲重新賦能之后，人已經(jīng)變成了超級個體。人可以同時存在于朋友圈、微博、知乎、豆瓣、淘寶、頭條、京東等平臺。

　　新的個體正在崛起，每個個體都是社群。所以有這樣一句話：超級個體的本質(zhì)就是社群。

　　貨：新的內(nèi)容

　　得到的付費專欄是虛擬的知識產(chǎn)品還是實體服務(wù)?是每天伴隨的場景解決方案還是認(rèn)知升級?

　　我們是在意超級物種、盒馬鮮生的堂食服務(wù)，還是半小時、兩小時的配送服務(wù)?或者在意的是審核生鮮從宰殺、制作、烹飪，到最后即食，全過程的快感?這種堂食的場景化難道就是所謂的新零售嗎?我們關(guān)注更多的可能是新的內(nèi)容。

　　場：新的連接

　　什么是場?目前為止有以下觀點：是全渠道，是場景，是匹配撮合和連接，是更加全時全域的系統(tǒng)解決方案，是門店數(shù)字化，是線上向線下?lián)屃髁俊?/p>

　　前不久我和全聯(lián)房地產(chǎn)商會的王會長一起參加活動，我們發(fā)現(xiàn)，在上海任何一個非常普通的商業(yè)地產(chǎn)中心好像都能找到關(guān)于張愛玲的元素。我們能簡單理解為這是張愛玲的上海，在這里完成了一種消費升級嗎?不，它不是一種消費升級，而是一種儀式感、一種致敬、一種全新的內(nèi)容聯(lián)想，我們?yōu)榇嗽敢飧冻龈�高的溢價。

　　所以更多時候，“場”代表的是多樣性的新連接。這種多樣性的連接，其實就是我們很多人的口頭禪：勢能。

　　本質(zhì)上，消費的頻率被重構(gòu)，不再是我們理解的傳統(tǒng)復(fù)購率，它是一種隨機性，被產(chǎn)品切換打動的一種隨機性行為。它易變、不忠誠、不可預(yù)測，但并非沒有邏輯可依，并非沒有跡象可循。這樣一種新的個體、新的內(nèi)容、新的連接，每一個鏈條的的確確都在重新生長。

　　關(guān)于零售的六大預(yù)測

　　第一個預(yù)測：零售空間的數(shù)據(jù)化和內(nèi)容化，讓復(fù)合業(yè)態(tài)成為主流。

　　不復(fù)合，無業(yè)態(tài)。它的本質(zhì)是數(shù)據(jù)的運營能力，是內(nèi)容的經(jīng)營體系，是用戶的洞察、預(yù)測、研究，是把我們對于人的“知”轉(zhuǎn)換為對于人的“識”。從知道、懂得、理解，成為識別、預(yù)測、預(yù)判。

　　第二個預(yù)測：依托于旅行民宿、聯(lián)合辦公、共享社區(qū)、長租公寓、設(shè)計酒店等第三空間的新場景零售大行其道。

　　白馬湖建國飯店很高大上，但它的設(shè)計、格調(diào)、獨特性和差異化還不夠好。它沒有形成產(chǎn)品切換，激活消費者的購買欲望，也沒有形成產(chǎn)品解決方案，形成我們所見即所購的掃碼下單。但隨著時間推移，這些都會發(fā)生變化。莫干山里已經(jīng)開始在變化，ICE hotel(瑞典的冰雪酒店)也已經(jīng)開始變化。

　　共享辦公、聯(lián)合辦公為什么在白天?酒吧、夜店為什么是在晚上?因為場景在不斷切換過程中，能夠形成新場景的一種激活，這種激活會成為零售的一種場域、氛圍和消費決策的依據(jù)和動機。

　　2017年，無人值守貨架、無人便利店以及校園的無人設(shè)施等項目是資本追逐的風(fēng)口，但并沒有真正支撐起一個真實的賽道。所以，在此過程中它們可能會長成我們不認(rèn)識的樣子。

　　小麥鋪的創(chuàng)始人曾經(jīng)做過京東的校園代理，前身是校園配送、校園營銷代理。在進入無人便利店模塊時，小麥鋪選擇了一條我們認(rèn)為可取的道路：把自己的營銷模塊、產(chǎn)品模塊、能力模塊、供給模塊積木化、組件化，通過門店的模塊化嵌入各種場景。

　　它可能進入了優(yōu)客工場、其他匹配調(diào)性的社區(qū)或者校園的周邊。它通過選擇流量合作伙伴和社群圈層化的聚集地，完成復(fù)制之后，成為芯片和接口設(shè)施。它完成的是多樣性的連接。

　　超級物種、盒馬鮮生和物美的區(qū)別是什么?對于用戶來說，并沒有所謂的長板和短板，只有一致性的體驗和交互，它是一個系統(tǒng)工程，叫做“一個都不能少”。

　　盒馬鮮生是電商的基因，如果它的堂食服務(wù)、用戶體驗不能夠形成好的口碑，那么它的進化、迭代、能力就不符合越來越以消費者體驗為核心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，就不會有社交網(wǎng)絡(luò)裂變式的口碑。

　　大眾點評、微博或者盒馬鮮生，這些團隊服務(wù)的基因為什么沒有被深刻影響，而成為先進業(yè)態(tài)的代表呢?

　　上海浦東的百聯(lián)RISO店和盒馬鮮生靠得非常近。百聯(lián)的RISO為什么乏善可陳?它的圖書旁邊就是庫房，那個庫房沒有買手、沒有書單、也沒有精選，是為了形式而形式，為了場景而場景，它已經(jīng)讓用戶感到索然無味。

　　商業(yè)自有其基本規(guī)律，我們一定要回到原點。這個原點不是概念，不是遙不可及的技術(shù)，而是創(chuàng)造用戶價值。

　　形式并不重要，重要的是用戶在細(xì)節(jié)上的感受。整體的交互及價值本身能不能經(jīng)得起天貓和京東比價的搜索?要不要排隊?味道是不是足夠新鮮、足夠極致?用戶愿意在這里多停留半個小時還是一個小時?

　　所謂的時間戰(zhàn)場并不是一站式的零售體驗，而在于用戶是否愿意把空間轉(zhuǎn)化為時間，把時間轉(zhuǎn)化為推薦，把體驗轉(zhuǎn)化為分享。

　　第三個預(yù)測：用戶圈層化的付費會員模式。

　　永輝為什么要推出周邊的配送服務(wù)?因為付費會員正在成為這個時代核心的估值體系和估值模型。它表現(xiàn)為阿里、京東、唯品會在發(fā)布季報和財報時，這是他們的第一要素，無一例外;表現(xiàn)為破1億訂閱用戶的公司估值、市值的變化;表現(xiàn)為即將上市的產(chǎn)品，因為付費用戶達到6600萬，免費會員8000萬，讓全世界為之驚嘆;表現(xiàn)為得到的訂閱專欄、喜馬拉雅、知乎、網(wǎng)易云音樂在知識付費領(lǐng)域最真實的一種PK邏輯。

　　第四個預(yù)測：強社交屬性的關(guān)系電商模式。

　　MINI COOPER選擇了時尚買手和公眾號“黎貝卡異想世界”發(fā)售“MINI YOURS加勒比藍限量版”。無論這種形式是不是銷售、營銷、PK，它都告訴我們：人格正在作為入口，圈層正在成為今天的消費成交地。這才剛剛開始，每個人都能在自己的圈層里找到一種定義和連接。

　　朋友圈是我們今天的基礎(chǔ)設(shè)施、場景和我們每個人注意力所集。吳曉波“美好的店”的本質(zhì)并不是買手體系和買手能力，而是超級IP信用代理形成的一種信用，通過圈層、關(guān)系、內(nèi)容、認(rèn)證而形成的一種信用。

　　最終你會發(fā)現(xiàn)，“美好的店”不僅在做好貨、做美好的匠人，不僅僅是把生命浪費在美好的事物上，而且在做美好的標(biāo)準(zhǔn)、美好的價值觀，在重新定義“美好”。

　　今天社會矛盾的主要變化是人民群眾對美好生活的向往與不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾，所以商業(yè)必須要領(lǐng)先半步。領(lǐng)先太多我們不能感同身受，領(lǐng)先半步就能形成同理心。

　　這種同理心表現(xiàn)為一種標(biāo)準(zhǔn)：有沒有貨承接?是不是爆品?這樣的標(biāo)準(zhǔn)有沒有真正意義上的內(nèi)容讓所有人談?wù)摗�爭��、傳播、點贊?

　　第五個預(yù)測：新型媒介電商和策展式的購物崛起。

　　紅星美凱龍為什么在上海吳中路推出藝術(shù)購物中心?為什么K11越來越強化自己作為亞文化的策源地和審美式購物形態(tài)?因為我們在意的是內(nèi)容體驗，以及藝術(shù)策展本身能不能形成全民話題。我們甚至在意的是這樣一種藝術(shù)獨特性，流量本身有沒有被反復(fù)收割的可持續(xù)性，有沒有被精準(zhǔn)運營?

　　第六個預(yù)測：碎片化驅(qū)動無人經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、二手電商、社區(qū)服務(wù)、時間電商、細(xì)分顆�；�的零售模��。

　　一條視頻是短視頻領(lǐng)域的紅利獲得者，一部分原因在于其本身所形成的藝術(shù)心智錨定，作為流量最大公約數(shù)，能夠被持續(xù)運營。它的品位層面不斷完成中產(chǎn)階級生活景象的幻覺，它的確成為了內(nèi)容電商的代表。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選為什么能夠成為2017年的焦點，甚至是新零售的代表?因為透明供應(yīng)鏈?zhǔn)墙裉煜�費的痛點和剛需。

　　亞馬遜的核心是透明供應(yīng)鏈。亞馬遜收購超市之后，原來只占25%的有故事的商品品類在兩年內(nèi)占比達到70%。“有故事的商品”是指，它的場地、生態(tài)、農(nóng)藥殘留、運輸方式都在可追溯的全流程、全域有實時的故事表述。

　　通過RFID(射頻識別)和人臉識別，它能夠即時推送我們希望看到的，購買的商品、產(chǎn)品、食品，所有的研發(fā)、生產(chǎn)、場地、配送、存儲、運輸、保質(zhì)期，以及一系列你所關(guān)心的KPI。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選可能還會開自有酒吧等，和網(wǎng)易云一樣經(jīng)營自有品類。網(wǎng)易云音樂在做什么?知識付費。沒有邊界，有的只是用戶場景在切換過程中有沒有被激活。

　　新零售的落腳點：

　　要么指向效率要么指向信用

　　新零售是以大數(shù)據(jù)支撐、場景洞察，以體驗設(shè)計為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系。《新物種爆炸》這本書完整地把新零售的定義寫了出來，在這個定義里，希望找到一種方法：找到落腳點，要么指向效率，要么指向信用。把成本、配送快遞的能力、快速柔性的供應(yīng)鏈、就近發(fā)貨都定義為效率;把內(nèi)容、體驗升級、IP打造定義為信用。

　　芝麻信用誕生之后，除了摩拜，幾乎所有共享單車都可以利用它免押金騎車。芝麻信用是包括了支付寶、天貓、淘寶在內(nèi)的整個阿里數(shù)據(jù)體系。毫無疑問，阿里就是一個典型的信用公司。

　　劉強東曾發(fā)表過關(guān)于第四次零售革命組織架構(gòu)范式的談話。京東所有關(guān)于無人戰(zhàn)略、“雙11”形成的無界零售的解決方案，都指向效率。也就是說，我們認(rèn)為這是兩個巨鱷之間的戰(zhàn)爭，但背后是不同的指向。

　　定義一個場景后，如何通過數(shù)據(jù)建模、采集、挖掘，去校正、調(diào)整、優(yōu)化它?要通過經(jīng)營數(shù)據(jù)、經(jīng)營用戶、運營社群、定義圈層，打造屬于自身的亞文化。

　　新零售的場景價值形態(tài)是：體驗迭代與認(rèn)知升級的效率共振。比如，關(guān)于LOGO有兩種看法：第一，LOGO代表智慧品牌的信任背書;第二，LOGO要表現(xiàn)為no LOGO。

　　我選擇LOGO的標(biāo)準(zhǔn)是：你不知道的;購買商品的標(biāo)準(zhǔn)是：限量、稀缺、聯(lián)名、跨界。這種稀缺和獨特雖然表現(xiàn)為與其更好，不如不同，但它其實是體驗的升級。

　　比如女生用的護膚品、美妝，一定是遠(yuǎn)在瑞士、養(yǎng)在深閨人未識的品牌。這需要新的發(fā)現(xiàn)和主動搜索，只有新發(fā)現(xiàn)和主動搜索，才能夠讓用戶的參與感成為品牌的有機組成。因為這種參與是體驗的迭代，也是認(rèn)知的升級。這種效率共振會成為有價值、有效率、有效果、有業(yè)績、有成果的新零售。

　　消費新物種的時代

　　正加速到來

　　我們提出了六大發(fā)展清單：

　　第一，以消費者的權(quán)力覆蓋零售商的主導(dǎo)權(quán)，以數(shù)據(jù)能力覆蓋產(chǎn)品能力。

　　我們要關(guān)注的是消費者實時的變化和產(chǎn)品能不能在瞬間被感知;我們在意的是始終以消費者權(quán)力覆蓋零售商的主導(dǎo)權(quán)，始終以數(shù)據(jù)能力覆蓋產(chǎn)品能力。

　　第二，產(chǎn)品的核心能力變了。

　　新型媒介電商的核心能力發(fā)生了變化，變成了買手能力和策展能力。審美、對藝術(shù)的認(rèn)知、媒介企劃、總編輯、主編思維、策展的能力體系，這些以前我們認(rèn)為風(fēng)馬牛不相及的關(guān)鍵詞正在成為產(chǎn)品越來越核心的能力。

　　第三，C2B是對B2C的意義覆蓋，再也沒有B2C，而是C2B。S2B2B是C2M的深化，我們正迎來真正意義上的精準(zhǔn)商業(yè)。

　　精準(zhǔn)作為關(guān)鍵詞，是知人、知貨、知產(chǎn)的第一步，也是識人、識貨、識產(chǎn)的結(jié)果。精準(zhǔn)代表著效率，也代表著信用。

　　第四，簡單、高效的消費和消費決策。

　　不要繞，要直接、快速直達用戶的核心場景、痛點和消費需求。比如，早上的無人咖啡機可以代表9：48分的場景痛點解決方案。

　　第五，獨立場景營造后要契合越來越快的場景切換，形成新場景的解決方案，要讓勤勉的迭代成為常態(tài)。

　　前不久，我錄一個關(guān)于大數(shù)據(jù)的視頻。有人質(zhì)疑：吳聲作為一個外行，怎么看待數(shù)據(jù)的本質(zhì)?我說數(shù)據(jù)的本質(zhì)是認(rèn)知革命。

　　我們越來越懂得我們和這個時代、這個世界，和技術(shù)，和所有亟待擁抱的不確定性之間的關(guān)系。零售亦是如此。零售數(shù)據(jù)的本質(zhì)是零售結(jié)構(gòu)的知識拼圖和認(rèn)知躍遷。

　　我們已經(jīng)在一個全新的零售認(rèn)知起點上，正在懂得人、貨、場意味著什么，也正在理解數(shù)據(jù)、用戶、渠道。

　　一致性地去看待用戶、理解消費者，一致性地去完成對人、貨、場重新的認(rèn)知，才會提出重置人、貨、場的口號。

　　消費新物種的時代正在加速到來，全場景響應(yīng)消費需求的新零售革命正在重構(gòu)零售的本質(zhì)。

　　第六，零售的本質(zhì)正在被重構(gòu)。

　　我們一方面說太陽底下并無新鮮事，要回到商業(yè)的原點、回到服務(wù)的起點、回到零售的規(guī)律。但我們不得不承認(rèn)，數(shù)據(jù)成為了這個時代的能源，社交網(wǎng)絡(luò)成為了這個時代的水，云計算成為了這個時代的土壤。它一定會長出新的消費物種和零售物種。但是充滿違和感的“與供應(yīng)鏈升級”，需求端和供給側(cè)從來都是一體兩面。

　　認(rèn)知升級如果沒有足夠條件的成熟，就會陷入VR和AI發(fā)展的局勢——VR和AI也在等待成熟的條件，它們和新零售一樣，也許它們是在等待5G、等待著更高，更有效率的數(shù)據(jù)傳輸。也許它們等待著內(nèi)容制作條件的成熟，它們等待系統(tǒng)要素的具備，它們等待消費意識的覺醒。它們等待的是什么?是我們共同造物。

　　如果我們每個人都希望完成認(rèn)知升級和迭代，那么我們?yōu)槭裁床灰黄鹑ケ娀I、眾創(chuàng)和眾建呢?為什么不一起去共同進化呢?

　　在這樣一個新物種爆炸的時代，參加轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)不是“上天貓就夠了”，而是有膽一起來。