(圖片來源：云圖視覺)

　　據(jù)國外科技媒體報道，這是一場廣告雙寡頭之戰(zhàn)。Facebook開始在其搜索結果和電商市場中重新測試搜索廣告，直接與谷歌的AdWords競爭。

　　Facebook曾經(jīng)在2012年首次嘗試名為“贊助結果”的搜索廣告，但最終在2013年關閉了該產(chǎn)品。現(xiàn)在，它將讓一小部分汽車、零售和電子商務行業(yè)的廣告主在美國和加拿大的手機搜索結果頁面上向用戶展示廣告。

　　新的搜索廣告內(nèi)容包括全新動態(tài)信息流廣告，即具有標題，圖像，文本和靜態(tài)圖像或指向外部網(wǎng)站的鏈接等。Facebook拒絕對媒體公布搜索廣告截圖，據(jù)稱具體的設計仍在進行中。

　　Facebook可能會根據(jù)測試期內(nèi)的表現(xiàn)將搜索廣告擴展到更多的國家地區(qū)。

　　重新引入搜索廣告可能會給Facebook開啟一條重要的收入來源，目前Facebook的收入增長正迅速減速，因為它的動態(tài)信息流廣告空間已經(jīng)耗盡，另外，F(xiàn)acebook新推出的“故事”(Stories)廣告形式未來有望超過信息流廣告。

　　2018年第三季度，F(xiàn)acebook收入同比增長33%，但遠低于一年前49%的同比增速和2016年第三季度59%的同比增速。開放新的搜索廣告可能會重振低迷的收入增長率。

　　最近一段時間，營收放緩加上Facebook的隱私和安全丑聞，F(xiàn)acebook的領導人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)承受了巨大的壓力。

　　Facebook產(chǎn)品經(jīng)理佐伊布·哈吉亞尼(Zoheb Hajiyani)在一份聲明中對媒體表示：“我們正在進行一項小型測試，在Facebook搜索結果中投放廣告，在決定是否擴大廣告之前，我們將評估這些廣告是否對用戶和企業(yè)有利。”

　　值得一提的是，F(xiàn)acebook重新推出搜搜廣告之際，正值谷歌首席執(zhí)行官桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)正因數(shù)據(jù)隱私問題受到國會的抨擊。不過Facebook進入搜索廣告市場，有助于緩解谷歌搜索面臨的壟斷市場輿論壓力。

　　早在2012年，F(xiàn)acebook在糟糕的IPO之后拼命尋求額外的收入來源。贊助結果搜索廣告讓游戲公司、零售商和更多廣告主把鏈接插入到他們的Facebook應用程序、頁面和帖子。由于廣告主可以針對特定的搜索用戶，因此品牌和游戲開發(fā)人員經(jīng)常試圖搶占競爭對手的搜索流量。例如，約會應用Match.com可以針對競爭對手OkCupid的搜索用戶發(fā)布搜索廣告，并顯示在搜索結果的上方。

　　不過這一次重新推出搜索廣告，F(xiàn)acebook將不允許廣告主展開如此慘烈的市場和廣告競爭。

　　Facebook 2012年贊助的結果廣告讓競爭對手對彼此的流量一掃而光。

　　通過此次重新發(fā)布，擁有權限的廣告主將能夠通過Facebook 廣告管理器將現(xiàn)有的信息流廣告擴展到新的搜索廣告位置，類似于他們在Facebook廣告聯(lián)盟或者Instagram擴大廣告?zhèn)鞑サ姆绞健?/p>

　　據(jù)報道，F(xiàn)acebook搜索廣告禁止視頻廣告，搜索廣告也不會出現(xiàn)在電腦版產(chǎn)品中。電商平臺搜索廣告將出現(xiàn)在iOS和安卓版客戶端中，而Facebook搜索廣告只在安卓客戶端中進行測試。

　　目前，廣告主還無法購買搜索關鍵詞來投放廣告，系統(tǒng)將會在和汽車、零售業(yè)相關的搜索中插入廣告內(nèi)容。

　　盡管如此，搜索廣告投放將讓廣告主更深入地挖掘潛在消費群體，擴大自身產(chǎn)品的影響力。

　　(圖片來源：云圖視覺)

　　據(jù)報道，在激發(fā)消費者購買上，F(xiàn)acebook信息流廣告(而不是其他根據(jù)網(wǎng)頁瀏覽歷史投放的廣告)效果更佳，尤其是可以覆蓋那些過去并未聽說過品牌或產(chǎn)品的消費者。

　　Facebook的新搜索廣告將有一個“贊助”標簽，并受到同樣的廣告透明度限制。

　　Facebook計劃評估搜索廣告對用戶和廣告主的好處，以確定是否將廣告推廣到更多的國家地區(qū)和類別。用戶目前將無法選擇退出看到搜索廣告。與信息流廣告一樣，他們可以使用下拉箭頭“隱藏”廣告，但這不會阻止稍后在搜索中看到其他不同的廣告。

　　根據(jù)市場研究公司eMarketer預測，在全球2795.6億美元的網(wǎng)絡廣告市場中，F(xiàn)acebook的份額今年將增長到19.5%，落后于排名第一的谷歌(31.5%)。

　　eMarketer表示，在過去幾年中，F(xiàn)acebook的廣告份額增長了幾個百分點，但是未來兩年每年的增速將會下降到一個百分點。推出搜索廣告、擴大廣告位資源將有助于提升Facebook在廣告市場的份額。

　　據(jù)悉，F(xiàn)acebook的全球廣告份額如果達到3.3%，就能夠超過微軟位居第三，如果達到6.5%即可超過中國網(wǎng)頁搜索服務商百度。

　　一個主要的問題是，F(xiàn)acebook已經(jīng)收集了大量的用戶信息來幫助廣告主實現(xiàn)精準傳播。隨著搜索廣告的重新引入，這家公司更有動力去收集消我們消費者在網(wǎng)上做的事情，我們在網(wǎng)上買的東西，以及我們是誰。

　　Facebook將不得不在廣告顯示與結識朋友、內(nèi)容、業(yè)務等方面保持一種簡單的平衡。搜索遠遠不是Facebook服務的核心，用戶通常會在信息流中瀏覽他人發(fā)布的有意思內(nèi)容，而不會進行關鍵詞搜索。最常見的搜索可能是朋友的名字，這不是很好的廣告關鍵詞。但考慮到用戶是多么習慣于在谷歌上搜索廣告，這一新的搜索廣告服務可能會幫助Facebook在不對服務造成太多干擾的情況下提高營收。