“小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”雷軍的這句話，能懂的人并不多。因?yàn)檫@是雷軍對(duì)于小米未來(lái)的構(gòu)想，今天還只是實(shí)現(xiàn)的初期。

　　什么才是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司?百度第二季度在線廣告收入達(dá)211億元人民幣，占公司總收入260億元的比重超過(guò)80%。即使游戲占很大比重的騰訊，第二季度來(lái)自廣告的收入也達(dá)141億元(同比增長(zhǎng)39%)。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2018年阿里巴巴的廣告收入將會(huì)超過(guò)中國(guó)整個(gè)TV領(lǐng)域的廣告費(fèi)用，且到2020年將會(huì)超過(guò)328億美元，這將會(huì)是提高阿里巴巴整體利潤(rùn)的利器。

　　也就是說(shuō)，除了電商交易、游戲之外，現(xiàn)在對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最主要的收入來(lái)源就是廣告。

　　對(duì)于小米來(lái)講，前面8年是通過(guò)手機(jī)以及IoT的布局來(lái)?yè)屨既肟�、圈定用戶，而在雷軍的�?guī)劃中，未來(lái)通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來(lái)增加小米的粘性以改進(jìn)商業(yè)模式。現(xiàn)在還是硬件收入為重頭，將來(lái)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入提高到一定的比重，才算得上真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　在小米最新的財(cái)報(bào)中顯示，2018年的第二季度，MIUI月活躍用戶量就高達(dá)2.07億人，同比增長(zhǎng)41.7%;IoT產(chǎn)品收入也更是高達(dá)104億元，同比大增104.3%�；ヂ�(lián)網(wǎng)收入也高達(dá)40億元，同比大漲63.6%。從財(cái)報(bào)中可以看出，小米的雙增長(zhǎng)很可觀：一是流量增長(zhǎng)，二是互聯(lián)網(wǎng)收入增長(zhǎng)。同時(shí)，這兩個(gè)增長(zhǎng)也是相互拉動(dòng)的。

　　近日，“NewX——2018小米營(yíng)銷(xiāo)資源推介會(huì)”舉行。通過(guò)這次會(huì)議，小米營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)場(chǎng)超過(guò)千位來(lái)自品牌主、代理公司和第三方機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和行業(yè)人士，共同探討基于“與用戶做朋友”心態(tài)做營(yíng)銷(xiāo)所取得的創(chuàng)新與突破，通過(guò)全場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)、參與感的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，總結(jié)出“營(yíng)銷(xiāo)即服務(wù)”的理念。。

　　這里值得思考的是，小米是第一家成功以硬件切入的互聯(lián)網(wǎng)公司，它的互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著很大的不同。到底有什么不同，在文章的最后懂懂再總結(jié)。

　　1、 先看一個(gè)小米營(yíng)銷(xiāo)給客戶做的營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　汽車(chē)與手機(jī)可以碰撞出什么火花?華為與保時(shí)捷、OPPO與蘭博基尼、榮耀與奧迪，都是定制手機(jī)的模式。前不久，小米之家與廣汽傳褀聯(lián)合嘗試了種前所未有的新零售跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　2018年款的傳祺上市，一方面要發(fā)掘新增長(zhǎng)的潛力，保持細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域地位，另一方面要輸送品牌資產(chǎn)，使得品牌價(jià)值不斷提升。小米在線上、線下有著豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源，同時(shí)米粉又是一個(gè)高粘性的群體，這些資源有助于傳褀打造全新的影響力。

　　這次營(yíng)銷(xiāo)的第一炮在線下打響：傳祺GS4×小米之家“智能出行生活藝術(shù)館”亮相上海東方明珠。這間超級(jí)門(mén)店位于上海東方明珠腳下核心商圈。錧內(nèi)分為幾個(gè)不同的專(zhuān)區(qū)，通過(guò)體感互動(dòng)加深用戶對(duì)品牌及車(chē)型的印象，通過(guò)趣味語(yǔ)音操控體驗(yàn)祺云AI語(yǔ)音系統(tǒng)吸引圍觀，利用靜態(tài)藝術(shù)展示吸引駐足拍照，利用超大屏跟隨互動(dòng)及光影效果引發(fā)用戶興趣度……一系列的設(shè)計(jì)，一方面體現(xiàn)了車(chē)的科技感，另一方面也充分讓用戶參與其中。東方明珠地理位置優(yōu)越。

　　線下展示的同時(shí)，也利用線上手段傳播、放大線下活動(dòng)。比如“智能出行生活藝術(shù)館”的展出，發(fā)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微博。這樣的活動(dòng)設(shè)置，都實(shí)現(xiàn)了將線下的效果在線上放大。

　　除了線下，小米線上資源矩陣也全面配合。比如在預(yù)熱階段，采用系統(tǒng)級(jí)跨APP開(kāi)屏廣告聯(lián)投和信息流廣告，針對(duì)高價(jià)值潛在車(chē)主人群進(jìn)行投放，覆蓋MIUI生態(tài)多個(gè)優(yōu)質(zhì)APP(小米視頻/小米音樂(lè)/小米主題/小米生活/小說(shuō)之王/多看閱讀)，迎合用戶不同的APP的使用場(chǎng)景進(jìn)行投放優(yōu)化。在高潮期，則通過(guò)開(kāi)屏、信息流、OTT這些重磅資源，引流官網(wǎng)查看車(chē)型亮點(diǎn)，并吸引米粉留資享福利，全面曝光活動(dòng)及品牌信息，激活線下參與度。

　　講這個(gè)案例，是因?yàn)樗�突破了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。我們知道，現(xiàn)在線上獲客成本越來(lái)越高，同時(shí)用戶的時(shí)間碎片化、粉塵化，廣告也越來(lái)越難吸引用戶的注意力。廣告需要新的突破。在小米與傳褀的合作中，是兩大品牌跨界合作，共同引領(lǐng)科技智能出行生活新方式。同時(shí)，線上線下矩陣資源配合，開(kāi)啟定制化場(chǎng)景體驗(yàn)服務(wù)，打造營(yíng)銷(xiāo)差異性。

　　2、接下來(lái)讓我們總結(jié)梳理一下，小米智能生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)最重要的能力。

　　與BAT不同，小米營(yíng)銷(xiāo)的能力優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在三個(gè)方面：大數(shù)據(jù)和全場(chǎng)景和參與感。

　　大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，但是數(shù)據(jù)的維度決定了數(shù)據(jù)的效率，所以大數(shù)據(jù)的維度就是像燈光一樣，維度多了以后，對(duì)用戶就有更多的洞察。

　　這里有一組數(shù)據(jù)：小米的MIUI操作系統(tǒng)擁有3億累計(jì)激活設(shè)備，至少擁有55種語(yǔ)言，覆蓋142個(gè)國(guó)家;小愛(ài)同學(xué)月活用戶超過(guò)3000萬(wàn)，累積有50億次的喚醒，小米云服務(wù)存儲(chǔ)的大數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過(guò)了200PB，相當(dāng)于164萬(wàn)臺(tái)筆記本電腦硬盤(pán)大小;小米是全球最大的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)，平臺(tái)累計(jì)連接設(shè)備數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1.15億;OTT方面，小米電視全球銷(xiāo)量同比猛增350%，躍居中國(guó)第一;新零售方面，線上小米商城累計(jì)數(shù)億訪客，去年小米有品的推出又開(kāi)啟了小米精品生活電商。線下，小米之家在全國(guó)已經(jīng)有400多家，還在不斷增長(zhǎng)中。

　　過(guò)去這幾年，隨著小米各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，小米營(yíng)銷(xiāo)不斷增加大數(shù)據(jù)的維度和厚度。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用能力升級(jí)和標(biāo)簽升級(jí)，小米營(yíng)銷(xiāo)將從一個(gè)動(dòng)態(tài)的視角了解到用戶的需求，增強(qiáng)觸達(dá)的精準(zhǔn)度，效能性，從而減少無(wú)效廣告對(duì)于用戶的攪擾(這也是小米將營(yíng)銷(xiāo)做為服務(wù)的前提，這一點(diǎn)在后面還會(huì)有論述)。

　　我們?cè)賮?lái)看看小米營(yíng)銷(xiāo)的全場(chǎng)景。當(dāng)下對(duì)于廣告主來(lái)講最大的挑戰(zhàn)是媒介太分散了，甚至已經(jīng)不是碎片化，而是粉塵化了。理論上講，媒介的觸點(diǎn)越多就有機(jī)會(huì)多次、精準(zhǔn)覆蓋到客戶。小米生態(tài)鏈產(chǎn)品滲透到我們生活中的多個(gè)場(chǎng)景，把碎片化和粉塵化的時(shí)間重新整合起來(lái)。

　　隨著小米之家、米家有品、小米AI音箱等創(chuàng)新媒介資源的不斷涌現(xiàn)，和已有媒介的創(chuàng)新應(yīng)用，小米營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景開(kāi)拓能力正在經(jīng)歷橫向與縱向的升級(jí)。

　　從橫向來(lái)講，其中人工智能語(yǔ)音交互平臺(tái)“小愛(ài)同學(xué)”已成為最具代表性的入口級(jí)媒介，小愛(ài)同學(xué)可以控制電視、掃地機(jī)器人、電飯煲、臺(tái)燈、空調(diào)等智能家居;可以聽(tīng)音樂(lè)、查天氣、翻譯、閑聊等日常應(yīng)用;手機(jī)里的小愛(ài)同學(xué)還可以打電話、信息搜索、打開(kāi)APP、導(dǎo)航、語(yǔ)音設(shè)置日程提醒等專(zhuān)屬應(yīng)用。強(qiáng)大的連接性特征，讓小愛(ài)同學(xué)具備獨(dú)特的穿越各種場(chǎng)景的能力。隨著小米IoT設(shè)備、小米之家等新零售不斷增量，全場(chǎng)景的媒介也在橫向拓寬，觸點(diǎn)逐漸增加，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景也逐漸向用戶體驗(yàn)服務(wù)靠近。

　　從縱向來(lái)講，小米營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)深挖已知媒介的能力，以及進(jìn)行豐富的媒介組合提觸達(dá)效果。其中，大屏OTT的媒介能力正隨著硬件、軟件、內(nèi)容全維度創(chuàng)新逐層遞進(jìn)。

　　由此我們看到，小米營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于全場(chǎng)景一橫一縱的升級(jí)，不僅是提供新的營(yíng)銷(xiāo)模式，而在于讓營(yíng)銷(xiāo)更加貼合用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景，結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)服務(wù)用戶的真實(shí)需求----這也在為營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為服務(wù)而做鋪墊。

　　第三個(gè)點(diǎn)在于參與感。

　　一方面，升級(jí)打通了MIUI論壇和小米社區(qū)，為米粉提供了一個(gè)能夠交流互動(dòng)分享的生活圈;另一方面，通過(guò)洞察米粉人群高關(guān)注的垂直領(lǐng)域，建立了米車(chē)生活這個(gè)媒體。這兩部分升級(jí)都是對(duì)于參與感的深化升級(jí)，更重要的是，當(dāng)小米營(yíng)銷(xiāo)將這種核心理念分享給其他品牌，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值更具有可持續(xù)性。

　　3、最后，讓我們看看廣告行業(yè)的變化，以及小米營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之處。

　　除了渠道的粉塵化，另一個(gè)變化趨勢(shì)是用戶心態(tài)的變化。

　　就在9月2日晚上，央視播放的《開(kāi)學(xué)第一課》在前面插播15分鐘廣告，引發(fā)全網(wǎng)吐槽，甚至要求央視道歉，這個(gè)事件恰好體現(xiàn)出人們對(duì)于廣告態(tài)度的變化。這種情況并不意味著人們不再需要廣告。在新技術(shù)和新內(nèi)容的沖擊下，消費(fèi)者生活方式、行為方式甚至是心理有著很大的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的廣告投放方式面臨淘汰和失效，往往在錯(cuò)誤的時(shí)間和錯(cuò)誤的地點(diǎn)上投放了錯(cuò)誤的信息，出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。

　　解決這種信息不對(duì)稱(chēng)，就要讓廣告成為一種服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)男问匠霈F(xiàn)用戶面前，影響用戶的消費(fèi)決策。

　　這就是小米營(yíng)銷(xiāo)一直在努力的一個(gè)方向：把營(yíng)銷(xiāo)做成服務(wù)。即，廣告不能打攪用戶，而是給用戶帶來(lái)價(jià)值。

　　小米的模式，與華為、OPPO等硬件公司不同，也是BAT有很大差異，小米模式的核心在于硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售這三個(gè)齒輪相互支撐、互為因果：高性價(jià)比的硬件產(chǎn)品為新零售擴(kuò)充爆品sku，為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供場(chǎng)景和平臺(tái);極致體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為硬件產(chǎn)品增強(qiáng)核心賣(mài)點(diǎn)和用戶粘性，為新零售平臺(tái)不斷導(dǎo)流;高效的新零售為硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶來(lái)更多用戶。

　　硬件為小米營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)無(wú)所不在的場(chǎng)景入口，小米手機(jī)2018年Q2繼續(xù)延續(xù)48.8%高速增長(zhǎng);小米電視2018年上半年中國(guó)線上彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍;500多款智能硬件構(gòu)筑小米的loT業(yè)務(wù)過(guò)億設(shè)備連接(除手機(jī)和筆記本)。此外，小米的服務(wù)也已經(jīng)通過(guò)硬件滲透到用戶端，MIUI全球激活用戶量已超3億; “小愛(ài)同學(xué)”月活躍設(shè)備數(shù)超3000萬(wàn)，是中國(guó)最活躍的人工智能之一，累計(jì)喚醒超過(guò)50億次;小米IoT是全球最大的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)，覆蓋超過(guò)2000萬(wàn)家庭。

　　這兩個(gè)層面的變化，其實(shí)是廣度與深度的變化。用戶數(shù)的增長(zhǎng)，是廣度的變化，小米用戶數(shù)增長(zhǎng)不僅基于手機(jī)，還來(lái)自500多個(gè)不同品類(lèi)的智能硬件，而這些產(chǎn)品之間又會(huì)有相互拉動(dòng)的作用，所以總用戶數(shù)是在滾動(dòng)增長(zhǎng)。而深度則來(lái)自于不同品類(lèi)，小米的產(chǎn)品覆蓋用戶生活的方方面面，對(duì)用戶的了解也更為深刻。其它互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于用戶的了解只能通過(guò)其互聯(lián)關(guān)網(wǎng)行為去分析，這點(diǎn)恰恰就是小米的不同，也是小米的優(yōu)勢(shì)。

　　小米的三個(gè)齒輪讓我們想到亞馬遜的飛輪理論，當(dāng)前期勢(shì)能(硬件數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量)積攢到一定程度，這將是一個(gè)越轉(zhuǎn)越快且沒(méi)有終點(diǎn)的閉環(huán)。

　　【結(jié)束語(yǔ)】

　　將營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)打通，這也意味著對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的全面升級(jí)：第一，小米營(yíng)銷(xiāo)能做的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)打造用戶陣地來(lái)積累品牌的用戶資產(chǎn)，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待用戶粘性價(jià)值。第二，營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)的痛點(diǎn)是缺少最后的閉環(huán)——銷(xiāo)售。小米營(yíng)銷(xiāo)在完成一系列的從用戶觸達(dá)到互動(dòng)，從認(rèn)知到喜好的過(guò)程后，具備了銷(xiāo)售閉環(huán)的能力，完成用戶與品牌的最終對(duì)接。