“Facebook正站在十字路口。”這是本月早些時(shí)候Facebook創(chuàng)始人對(duì)Facebook的描述。

　　這家全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)公司在2017年最后一個(gè)季度中，出現(xiàn)了一些令人擔(dān)憂的信號(hào)：Facebook在北美地區(qū)的日活躍用戶數(shù)首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，用戶平均每天在Facebook上停留的時(shí)間減少了5000萬(wàn)個(gè)小時(shí)。

　　Facebook創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官扎克伯格稱，2017年對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，是“艱難的一年”。

　　盡管如此，F(xiàn)acebook的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)依然高歌猛進(jìn)：廣告收入仍在以接近50%的同比增速增長(zhǎng)，這歸功于Facebook從每位用戶身上獲得更多的收入。

　　2017年對(duì)于Facebook而言，實(shí)際上是公司成長(zhǎng)發(fā)生重大結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一年：在去年完成全球月活躍用戶突破20億的里程碑后，這家社交巨頭正在進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段，很可能將告別過(guò)去依靠用戶數(shù)增長(zhǎng)推動(dòng)業(yè)績(jī)的模式，轉(zhuǎn)向通過(guò)提高廣告質(zhì)量、更精準(zhǔn)地投放來(lái)提高總體廣告收入的模式。從這個(gè)意義上來(lái)看，2017年最后一份財(cái)報(bào)同時(shí)也向外界釋放了一些可喜的跡象。

　　北美日活躍用戶首次出現(xiàn)下降

　　Facebook 在2017年最后一個(gè)季度的財(cái)報(bào)中披露，美國(guó)和加拿大的日活躍用戶數(shù)出現(xiàn)首次環(huán)比下滑，由上個(gè)季度的1.85億下降為1.84億，這成為最容易挑動(dòng)投資者敏感神經(jīng)的指標(biāo)，在這份財(cái)報(bào)公布后，F(xiàn)acebook股價(jià)在盤后大幅下挫近5%。

　　Facebook首席財(cái)務(wù)官David Wehner在財(cái)報(bào)發(fā)布后的投資者電話會(huì)議中表示，北美地區(qū)日活躍用戶數(shù)在未來(lái)仍將出現(xiàn)“波動(dòng)”，這也就意味著Facebook在北美地區(qū)的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)飽和。

　　Facebook整體的日活躍用戶數(shù)在第四季度達(dá)到14億，較去年同期增長(zhǎng)14%，但該指標(biāo)依然低于此前市場(chǎng)普遍預(yù)期的14.1億。

　　除此以外，用戶在Facebook上停留的時(shí)間也顯著減少。財(cái)報(bào)顯示，用戶平均每天在Facebook上停留的時(shí)間減少了5000萬(wàn)個(gè)小時(shí)。

　　這些指標(biāo)的變化，一定程度上與Facebook自身所采取的一些措施有關(guān)。今年以來(lái)，F(xiàn)acebook平臺(tái)上虛假消息泛濫已經(jīng)飽受指責(zé)，其中最為嚴(yán)厲的是俄羅斯利用Facebook來(lái)影響美國(guó)的總統(tǒng)大選結(jié)果，盡管這一指責(zé)目前并無(wú)定論，但Facebook方面已經(jīng)承認(rèn)，至少有1.26億美國(guó)人或許已經(jīng)看過(guò)由俄羅斯所資助的政治廣告和相關(guān)的發(fā)布。

　　為了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，F(xiàn)acebook近期宣布了一些新聞信息流算法上的變更，提出要讓用戶向朋友和家人展示更有意義的內(nèi)容發(fā)布，根據(jù)這一新規(guī)則，用戶的朋友和家人發(fā)布的內(nèi)容將優(yōu)先于廣告類內(nèi)容在頁(yè)面上呈現(xiàn)。

　　扎克伯格提出，2018年Facebook的重點(diǎn)是保證Facebook不僅僅有趣，而且對(duì)于人們的生活及社會(huì)發(fā)展有益。

　　作為一家以網(wǎng)絡(luò)社交為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，從投資者的角度來(lái)看，沒(méi)有什么比用戶活躍度下降更為令人擔(dān)憂了，但Facebook所主動(dòng)采取的可能會(huì)影響用戶活躍度的措施，從更長(zhǎng)期來(lái)看，是為了平臺(tái)的更為健康的發(fā)展，避免平臺(tái)朝著假消息泛濫的方向越走越遠(yuǎn)，因而從長(zhǎng)期來(lái)看，F(xiàn)acebook近期的可能影響用戶活躍度的措施，實(shí)際上會(huì)帶來(lái)積極和利好的正面效應(yīng)。

　　從每個(gè)用戶身上獲得更多收入

　　在用戶數(shù)及活躍度可能出現(xiàn)下降的同時(shí)，要維持業(yè)績(jī)的持續(xù)健康增長(zhǎng)，對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)途徑，一是通過(guò)技術(shù)和業(yè)務(wù)手段，提高從單個(gè)用戶獲得的收入，二是控制成本。

　　從2017年第四季度的財(cái)報(bào)結(jié)果來(lái)看，F(xiàn)acebook正是通過(guò)做到了上述兩點(diǎn)，在用戶數(shù)和活躍度下降的同時(shí)，依然保證了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。

　　在該季度中，F(xiàn)acebook實(shí)現(xiàn)129.7億美元收入，其中127.8億美元來(lái)自于廣告收入，同比增長(zhǎng)47%，全年收入同比增長(zhǎng)47%至406.5億美元。

　　Facebook在其服務(wù)運(yùn)營(yíng)的幾乎所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了平均用戶收入增長(zhǎng)，平均從每個(gè)用戶身上獲得的收入為6.18美元，較三年前增長(zhǎng)了一倍。這一趨勢(shì)在北美地區(qū)尤為顯著，該地區(qū)平均用戶收入在第四季度中同比增長(zhǎng)了35%至26.76美元。

　　與此同時(shí)，F(xiàn)acebook依然在享受轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利。來(lái)自于移動(dòng)端的廣告收入占到全部廣告收入的89%，這一比例較去年同期的84%實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的增長(zhǎng)。

　　Wedbush分析師Michael Pachter認(rèn)為，F(xiàn)acebook雖然在用戶增長(zhǎng)上遇到了一定的瓶頸，但同時(shí)其廣告的質(zhì)量與投放的精確度顯著提高，這些是拉動(dòng)Facebook業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

　　同時(shí)，該季度業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的另一個(gè)重要原因是Facebook在控制成本方面的努力，其運(yùn)營(yíng)成本在該季度中占到收入的比例為43%，而去年同期該比例為48%。

　　但Wehner同時(shí)強(qiáng)調(diào)，在2018年，F(xiàn)acebook的費(fèi)用支出將會(huì)出現(xiàn)45-60%左右的增長(zhǎng)，包括對(duì)數(shù)據(jù)中心的擴(kuò)建以及雇傭上千位對(duì)平臺(tái)上內(nèi)容進(jìn)行審查的員工支出。

　　早在去年第二季度Facebook正式跨越月活躍用戶20億的里程碑后，這家社交巨頭的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，在去年的幾乎每一次財(cái)報(bào)發(fā)布后的投資者會(huì)議上，首席財(cái)務(wù)官Wehner都會(huì)向外界不斷預(yù)警Facebook將觸及Ad Load的上限，即信息流廣告所能呈現(xiàn)的最多內(nèi)容，在用戶增長(zhǎng)已經(jīng)乏力的同時(shí)，F(xiàn)acebook將業(yè)績(jī)的重心轉(zhuǎn)向?qū)�廣告質(zhì)量的提高上，這些則是通過(guò)技術(shù)手段，不斷提升廣告投放的精準(zhǔn)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。