上海迪士尼開園之前，持有上海迪士尼樂園57%股權的上海申迪集團曾作出預計，投入運營后第一年，上海迪士尼將吸引1000至1200萬人次。如今一年期限未到，上海迪士尼樂園已經(jīng)即將迎來第1000萬名游客，預計將超出華特迪士尼與上海申迪集團的樂觀預期。

　　在5月10日發(fā)布的截至4月1日為止的2017Q2報告中，華特迪士尼表示公司樂園業(yè)務錄得高達20%的同比增長，收益為7.5億美元，而上海迪士尼正是其“全球樂園業(yè)務本季度增長引擎”。

　　占地近1000英畝、耗資55億美元的上海迪士尼樂園，是目前迪士尼公司旗下規(guī)模最大、投資最多的國際樂園，上海迪士尼截至目前的亮眼運營數(shù)據(jù)，可謂迪士尼強IP的又一次實力驗證。

　　對于國內主題公園運營商而言，“成為中國的迪士尼”是目前一致的追求，但迄今為止，迪士尼一直在被模仿，卻始終無法超越，究竟是一股什么樣的神奇力量支撐著迪士尼的IP運營?本文將從迪士尼IP的來源、迪士尼IP的衍生形式、以及迪士尼IP的運營之道三個方面破解迪士尼的商業(yè)密碼。

　　迪士尼IP的來源

　　迪士尼的IP可以分為自有IP、以及從別的地方買來的IP，也就是外來IP。

　　迪士尼自有IP的來源最為深遠。1923年創(chuàng)辦的迪士尼，起初它是一家動畫制作公司。華特·迪士尼的天資和雄心推動迪士尼逐漸成為動畫制作公司中的佼佼者，并成功創(chuàng)造出迪士尼第一個自有IP，也是迪士尼最深入人心的IP——米老鼠。在迪士尼發(fā)展的一百多年歷史里，華特·迪士尼成功地創(chuàng)建了迪士尼自有的IP品牌，米老鼠、唐老鴨、高飛、小熊維尼等一系列卡通人物形象從美國走向世界，迪士尼品牌也逐漸深入人心。這些自有IP，作為迪士尼商業(yè)帝國的核心資產(chǎn)，已經(jīng)成為一塊迪士尼的金字招牌，為這個跨國企業(yè)帶來了源源不斷的利潤。2004年Businessweek和Interbrand評出的世界品牌價值100強，迪斯尼的品牌價值271.13億美元，名列世界第6位。自有的IP品牌已經(jīng)成為整個迪士尼公司的核心競爭力。

　　對于外來IP，迪士尼也很擅長。迪士尼首先善于從經(jīng)典文學、童話故事中吸取精髓，形成連續(xù)的多個動畫IP——動畫帝國就這么形成了。我們很容易就能發(fā)現(xiàn)迪斯尼的聰明和野心：拿著放大鏡在全球范圍內搜尋超級大IP，據(jù)為己有，苦心孤詣打造經(jīng)典，窮盡開發(fā)之能事。

　　果不其然，迪士尼對優(yōu)秀的IP也開啟了“買買買”模式，迄今為止迪士尼最引以為傲的三次收購案例就是：皮克斯影業(yè)、漫威漫畫、盧卡斯影業(yè)，而這些公司都是眾所周知的“IP生產(chǎn)機”。

　　皮克斯影業(yè)

　　只要看一看皮克斯的成績單，便知道迪士尼的明智。自2006年《賽車總動員》開始，二者合作的電影品牌標示變?yōu)?ldquo;Disney·Pixar”，之后皮克斯基本上以一年一部的頻率產(chǎn)出佳作：2007年的《料理鼠王》、2008年的《機器人總動員》、2009年的《飛屋環(huán)游記》、2010年的《玩具總動員3》和2013年的《冰雪奇緣》等。

　　漫威漫畫

　　這幾年，漫威變成了一塊熠熠生輝的寶石，迪士尼對它垂涎已久。成立于1939年的漫威與DC漫畫并稱美國漫畫業(yè)的兩大巨頭，旗下?lián)碛兄┲雮b、鋼鐵俠、雷神、美國隊長、綠巨人浩克、超膽俠、靈魂戰(zhàn)車、懲罰者等8000多個漫畫角色以及復仇者聯(lián)盟、X戰(zhàn)警、神奇四俠等多個超級英雄團隊，這些是漫威最大的財富。迪士尼在2009年收購了漫威，之后漫威出品了多個超級英雄系列，都在全球大獲成功。

　　盧卡斯影業(yè)

　　這樁交易，迪斯尼最看重的還是盧卡斯影業(yè)的《星球大戰(zhàn)》系列和《奪寶奇兵》系列開拍后續(xù)集的版權�！缎乔虼髴�(zhàn)》系列一直是由20世紀�？怂关撠煱l(fā)行，之后迪士尼將取而代之，不過前六部《星球大戰(zhàn)》版權目前仍歸屬20世紀�？怂�(永久擁有第四部的發(fā)行權，其余五部的發(fā)行權2020年到期)。

　　迪士尼IP的衍生形式

　　迪士尼的所有業(yè)務，實際上就是圍繞IP而產(chǎn)生的，電影、游戲、主題樂園、文創(chuàng)產(chǎn)品等主流模式都是迪士尼的IP在不同領域、不同形式的主要衍生形式。

　　電影

　　動畫電影是迪士尼最早起家的業(yè)務，也是迪士尼IP資產(chǎn)庫最主要的來源，而有些動畫電影被迪士尼反復用來翻拍。為了迎合了每一階段市場的觀眾口味，每次迪士尼都能把同一個動畫作品翻拍出不同的特色。最近幾年，迪士尼又找到了新的翻拍之路——將經(jīng)典動畫翻拍成真人電影：《愛麗絲夢游仙境》《魔境仙蹤》《沉睡魔咒》《灰姑娘》《美女與野獸》等電影都改編自迪士尼自己的經(jīng)典動畫。

　　游戲

　　把IP物盡其用的迪士尼，怎么會錯過“影游聯(lián)動”這塊市場的肥肉。迪士尼互動娛樂業(yè)務的收入，主要就是靠它游戲的授權和開發(fā)。以《冰雪奇緣》同款手游為例，《冰雪奇緣》大獲成功之后，迪士尼隨機就在智能手機、社交網(wǎng)絡等平臺開發(fā)相關游戲《冰雪奇緣：繽紛樂》。除了《冰雪奇緣：繽紛樂》，迪士尼旗下的游戲還包括迪士尼與皮克斯聯(lián)手打造《迪士尼：無限》、漫威的《復仇者聯(lián)盟》以及虛擬游戲《企鵝俱樂部》等。

　　主題樂園

　　主題公園可以說是迪士尼IP最大的一種衍生品。迪士尼把它最賣座最經(jīng)典的IP，從米老鼠唐老鴨到《冰雪奇緣》里的艾莎與安娜等等IP，將人物到場景幾乎原封不動的搬進了它的主題公園里。首座迪斯尼樂園在1955年7月在洛杉磯開園后，便立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題公園，每年吸引千萬人級別的游客前來游玩。截止目前，迪士尼大家庭已擁有六個世界頂級的家庭度假目的地：加州迪士尼樂園度假區(qū)、奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)、東京迪士尼度假區(qū)、巴黎迪士尼樂園度假區(qū)、香港迪士尼樂園度假區(qū)和上海迪士尼度假區(qū)。

　　文創(chuàng)產(chǎn)品

　　迪士尼的文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是以某個IP為基礎, 發(fā)揮創(chuàng)意力去設計，研發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品。

　　迪士尼旗下的動漫人物和電影人物不下百位，其文創(chuàng)產(chǎn)品包括迪士尼手表、迪士尼飾品、迪士尼少女裝、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子產(chǎn)品等多個產(chǎn)業(yè)。

　　目前迪士尼全球有3000多家授權商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產(chǎn)品，在中國內地已擁有了100多家授權經(jīng)營商以及1200多個銷售專柜。授權生產(chǎn)的產(chǎn)品包括軟性產(chǎn)品(如服飾、服裝、寢具等)、玩具(如人物造型、棋類游戲、積木等)、家居產(chǎn)品及個人用品(如飲料、健康用品、美容用品等)、消費性電子產(chǎn)品(如大小家電、相機等)。

　　迪士尼IP的運營之道

　　迪士尼對于IP的理解遠遠不止這些，迪士尼之所以沒有把它的IP做“空”、做“死”，得益于它對IP運營的三個理念：將“快樂”賦能IP、幫IP講好一個故事、將好故事匹配各種場景。

　　用“快樂”給IP賦能

　　首先在選擇IP上，迪士尼公司的品牌至始至終都維系著“為世界提供快樂”的這條主線，一個好IP就是萬“樂”之源。迪士尼對自己公司動畫人物的形象設計要求十分嚴格，它必須看上去是“可愛的”或至少是“無害”的，就算是電影里的反面角色也是如此。

　　其次，迪士尼IP為什么能不斷“養(yǎng)成”?也許答案有很多，比如不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念、追求高質量的產(chǎn)品標準、營造共享與包容的文化氛圍、以故事為中心的產(chǎn)品開發(fā)模式等等……歸根結底，IP開發(fā)的任何一個階段，迪士尼都不會脫離“快樂”二字。用快樂來打造每一個IP，讓IP承載快樂，再把這些快樂封裝起來變成商品賣遍全世界，為消費者提供最好、最特別的快樂體驗，這是迪士尼挖掘培養(yǎng)任何一個IP的初衷也是最終目的。一個公司品牌可以將快樂這種特性貫穿百年的發(fā)展始終，并且將快樂賦予每一個產(chǎn)品，這個公司不可能不成功。

　　就像迪士尼公司創(chuàng)始人華特·迪士尼自己說的那樣：“我希望迪士尼所帶給你的回憶全部是快樂的，無論任何場合，任何時候。”

　　幫IP講一個好故事

　　在迪士尼發(fā)展歷史上，迪士尼出品幾乎與“制作精良”劃上了等號。在動畫制作領域，迪士尼更是無人能敵。據(jù)悉，北美動畫電影市場目前已經(jīng)被包括迪士尼在內的幾個動漫工作室壟斷，迪士尼是當之無愧的領軍企業(yè)。1994 年的《獅子王》以及1995 年《玩具總動員》，開創(chuàng)了全球 CG 動畫電影先河。此外，迪士尼出品電影長期以來都具有強大的票房號召力，如前文所述，去年，迪士尼只靠13部影片就獲得30億美元的票房。

　　最突出的是，迪士尼憑借過人的講故事的能力，制作了眾多爆款。去年《瘋狂動物城》在國內上映三天雖僅收入了1.55億的票房，但憑借口碑效應在第二周迅速斬獲5.77億票房實現(xiàn)逆襲，并最終獲得15億票房成績，成為了2016年中國進口片的票房冠軍。

　　將好故事匹配各種場景

　　在取得了票房口碑的豐收后，迪士尼繼續(xù)將成功延續(xù)到了線上線下的各個場景中，這個所謂的“輪次效應”實際上是將一個好故事的品牌效應無限擴大，最突出的例子就是迪士尼的實景娛樂。而迪士尼樂園與其他游樂園的最大區(qū)別就是，迪士尼樂園有故事，消費者不但體會到了各種游樂設施，也體會到了做迪士尼故事主角的樂趣。從停車場到游樂設施，無論是整體環(huán)境還是局部細節(jié)，迪士尼都把它電影里的故事匹配到了各個場景，希望給游客帶來與電影故事無縫銜接的娛樂體驗。

　　最后讓我們來一段稍微夸張一點的想象：某個周末，穿著印滿米老鼠圖案衣服的小女孩在迪士尼英語上了一上午口語課，課程內容是花木蘭電影對白;之后，乘坐印著獅子王圖案的大巴去迪士尼樂園愉快地玩了一下午，買了一個唐老鴨圖案的鑰匙鏈紀念品;順便在迪士尼主題餐廳用餐，最美味的是冰雪奇緣冰淇淋;晚上回到貼滿巴斯光年壁紙的家里，看完一集小熊維尼動畫片;在使用海底總動員沐浴用品洗漱完畢后，她蓋上印著小美人魚的被單，聽著《幻想曲2000》，抱著史迪奇布偶甜甜睡去，做了一個有關公主和王子的夢……迪士尼的故事已經(jīng)隨著它不斷壯大和細分的IP全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，無縫銜接地匹配到越來越多孩子的生活中。

　　結語

　　迪士尼最為國內主題公園運營商所艷羨的，恐怕就是其完備的產(chǎn)業(yè)鏈布局——媒體網(wǎng)絡(Media Networks)、主題公園及度假村(Parks and Resorts)、影視娛樂(Studio Entertainment)、消費品(Consumer Product)以及互動娛樂(Consumer Products & Interactive Media)五大業(yè)務板塊。這些業(yè)務線為迪士尼的IP構建了可以流轉、增值的空間。資本可以積累，架構可以模仿，但是精髓也許很難模仿。迪士尼對自己品牌的理解和對內容的敬畏之心，或許就是迪士尼IP運營成功背后的靈魂所在。