2013年10月，扎克伯格給埃文•斯皮格爾發(fā)了一份郵件：Facebook希望以30億美金收購成立僅兩年、甚至拿不出盈利方案的Snapchat。

　　如當年扎克伯格回絕谷歌、雅虎、微軟一樣，這位23歲的硅谷新貴也拒絕了小扎的收購意愿。

　　一年后，埃文•斯皮格爾取代扎克伯格，成為世界上最年輕白手起家的億萬富翁。

　　去年，Snapchat成為28個國家下載量最大的應用，年度下載量超過Facebook、Messenger、Twitter和Instagram之和的一倍。

　　今年3月，Snapchat在紐交所上市，至本文發(fā)布時，其市值高達270億美元，比Facebook四年前的收購價高出9倍。

　　社交新寵

　　Snapchat作為一款社交軟件，最吸引人的功能是所有照片都有一個1到10秒的生命期，用戶拍了照片發(fā)送給好友后，照片會根據(jù)預先設定的時間按時自動銷毀，所以中文名字叫“閱后即焚”。

　　對很多人來說，發(fā)送的內(nèi)容會在幾秒內(nèi)自動消失?這對用戶來說，意義何在?

　　如果你這樣想，就真的out了!用鵝廠小馬哥的話說，就是“你什么錯都沒有，就錯在太老了”。

　　Snapchat的意義在于“每一刻，都可以用照片交流并表達自我”。斯皮格爾顯然在理解年輕人上更近了一步:“年輕人不再需要捕捉‘真實世界’的事物，然后又把它們重建到網(wǎng)絡上來。很簡單的，我們就是想要和現(xiàn)實同步的生活和社交。”

　　Snapchat即時可銷毀性，滿足了斯皮格爾口中的“同步”，而不是“重建”。

　　2011年橫空出世后，Snapchat受到13-25歲青少年的瘋狂追捧。處在這個年齡段的青少年對個性、展現(xiàn)自我的需求處于饑渴、旺盛狀態(tài)，但他們同時也明白，使用Facebook類的社交軟件，你的觀點無論對錯、照片無論美丑，視頻無論真假……所有數(shù)據(jù)都將在互聯(lián)網(wǎng)上留下“到此一游”的痕跡。

　　但Snapchat不同，它的即時可銷毀性讓“毫無后顧之憂、非常有安全感地展現(xiàn)真實自我”成為一種可能。

　　作為Snapchat的用戶，你可能永遠不會再說出：“這張照片太丑!”、“剛才真不該這樣說話!”、“手機內(nèi)存又不夠了”等類似后悔又自責的話。

　　基于對目標用戶心理的準確把握，Snapchat吸引了越來越多的青少年，2016年，Snap日均活躍用戶為1.61億人。而Facebook直至成立的第五年，全球用戶人數(shù)才達到1.5億。

　　這也是為什么扎克伯格肯屈尊飛往斯皮格爾的家鄉(xiāng)洛杉磯談收購的原因：他真的急了。

　　首先，盡管Facebook的用戶數(shù)已突破10億，但近年來，青少年在Facebook的參與度和活躍度持續(xù)下滑。對于一個靠社交掙錢的平臺來說，這代表著恐懼和危機。

　　蛋糕只有這么大，此消彼長的道理誰都懂：今天，全球10%的青少年正在使用Snapchat，在年輕群體里，它受歡迎的程度甚至超過了中國的微信和日本的Line。

　　其次，移動端一直是Facebook的短板。當初Facebook僅用12天就研發(fā)出和Snapchat類似的新產(chǎn)品Poke。然而Poke上線后的第三天，扎克伯克就被打臉：Snapchat在APP的下載量依舊是第一名，而Poke則跌出了前30。Snapchat的年輕用戶一致認為，F(xiàn)acebook以大欺小、抄襲的行徑令人無法忍受。

　　可見，對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，開發(fā)一個移動應用很簡單，但在新平臺創(chuàng)建新的社交聯(lián)系方式并非易事。以亞馬遜為例，從網(wǎng)絡零售商變成移動端內(nèi)容提供商，這條路走了十年。(IPO后的第十年才推出Kindle)

　　Facebook顯然等不了十年，收購是最快捷、性價比最高的做法。

　　但傲嬌的斯皮格爾稱“堅決不賣”。不光針對Facebook，谷歌、騰訊也在Snapchat吃了閉門羹，谷歌甚至開出了40億美元的收購價，但斯皮格爾依然無動于衷。

　　斯皮格爾的拒絕，讓苦苦掙扎在一線的中國創(chuàng)業(yè)者非常不解，打造新穎“概念”，組建一個團隊，最后投入BAT的溫暖懷抱，或者以一個好價錢賣給資本市場，對絕大部分中國創(chuàng)業(yè)者來說，這似乎是最好的選擇。

　　因此有人認為，斯皮格爾過于偏執(zhí)。但偏執(zhí)如今已經(jīng)成了一個“中性詞”，這種特質(zhì)，有時候是自負狂死磕的牛角尖，有時候則是區(qū)別天才與庸人間的分水嶺。

　　比如，喬布斯就很偏執(zhí)，不知是否巧合，在斯皮格爾的辦公室里，掛著一副喬布斯的畫像。

　　拒絕的意義

　　拒絕扎克伯格并不是一件容易的事情，Instagram、WhatsApp、Oculus這些“潛力股”，都被Facebook的糖衣炮彈一一拿下。

　　撇開斯皮格爾的個人野心，Snapchat拒絕Facebook收購可能的兩個原因：

　　首先是不斷上升的用戶活躍度。2014年，在圖片分享領域，Snapchat的市場份額接近30%，僅次于Facebook，一家創(chuàng)立三年的創(chuàng)業(yè)公司能對強勢社交霸主地位形成競爭壓力，令人不敢小覷。

　　此外，Snapchat的用戶數(shù)量一直在上升，其日活躍用戶超過1.5億。

　　對于社交應用而言，真正有意義的不是注冊用戶，而是活躍用戶數(shù)。每天有超過1.5億的用戶會時不時登陸Snapchat，停留的時間越長，用戶的粘性越大。

　　數(shù)據(jù)顯示，Snapchat的用戶大多是年齡在18到34歲的年輕人，他們每天在該應用上花費的時間在25到30分鐘。25歲以下的年輕人甚至每天平均要打開20次Snapchat。這樣的“活躍程度”持續(xù)提升公司的關注度并且創(chuàng)造價值。

　　基于強大的用戶粘性，Snapchat已經(jīng)超越了普通社交的職能：美國橄欖球大聯(lián)盟會在這里提供獨家幕后花絮，麥當勞、三星、梅西百貨等大品牌在這花重金打廣告，甚至美國總統(tǒng)奧巴馬曾在這為美國醫(yī)改呼喊打氣……

　　在美國社會看來，Snapchat已不僅僅只是幫助年輕人相互勾搭、躲避家長“監(jiān)控”、打發(fā)無聊時間的一款普通社交應用。

　　斯皮格爾拒絕扎克伯格的另一個原因在于，在發(fā)展的過程中，Snapchat從來都不缺錢。用他自己的話說：“如果你賣了。無論如何這也不是你真正的夢想;如果你不賣，可能你會有重大發(fā)現(xiàn)，或許你開創(chuàng)了某種有意義的事情。”

　　“人生應該尋求你無法變賣的事業(yè)”是斯皮格爾拒絕收購的雞湯說辭，實際上，Snapchat成立的五年來，不斷有投資公司上門“送錢”：

　　2012年天使輪：光速創(chuàng)投投資了48.5萬美金;

　　2013年A輪融資1350萬美元，估值在6000萬到7000萬美元之間;

　　2013年6月7日A+輪融資1億美元，投資機構(gòu)是一家不具名的對沖基金，估值達5億美元;

　　2013年6月23日B輪融資8000萬美元，由知名風險投資機構(gòu)Institutional Venture Partners領投，估值達8億美元;

　　2015年1月D輪融資4.85億美元，由硅谷知名風投Kleiner Perkins領投，總計23家投資方，估值至少為100億美元;

　　2015年3月E輪融資5.37億美元，投資方包括阿里巴巴等，估值約為160億美元;

　　2016年5月F輪融資18億美元，估值約200億美元。

　　……

　　這樣的融資速度和融資金額，足以讓硅谷其他創(chuàng)業(yè)公司垂涎三尺。

　　偏執(zhí)的背后

　　Snapchat不會要求用戶提供任何信息，也不收集任何用戶數(shù)據(jù)，更不可能像廣大互聯(lián)網(wǎng)巨頭應用一樣，不定時為用戶推送所謂的定制化、個性化消息。

　　在斯皮格爾看來，隱秘性是他創(chuàng)立Snapchat的初衷之一，他的工作和個人生活和Snapchat一樣，極其注重隱私。

　　在Snapchat，高管和員工的全體會議很少，即使有，大多也用于宣布生日，以及周年紀念日。高管很少曝光一些問題，未來的產(chǎn)品也不會在會議上討論。很多員工甚至是通過新聞了解新的Snapchat產(chǎn)品和近況。

　　在公司的實體布局上，Snapchat一系列獨立的辦公大樓環(huán)繞在威尼斯海灘步道，保持著團隊的分離和項目的獨立。

　　斯皮格爾從未公開任何童年資料，也反感媒體通過窺探個人成長經(jīng)歷去分析他的性格。但在其父母一份公開離婚協(xié)議書中，這位硅谷新貴的成長經(jīng)歷可窺見一二。

　　斯皮格爾是標準的90后富二代，父母都是律師合伙人，一家人住在洛杉磯西部富人區(qū)價值近500萬美元的房子里。

　　15歲時，斯皮格爾在一家報社學習如何成為記者，并且兼職廣告銷售工作，他總是賺錢最多的那個，不僅能超額完成銷售目標，還教其他同事如何銷售。

　　16歲時，斯皮格爾通過自己的“關系”得到紅牛實習的機會。在紅牛期間，他學會了做市場、活動策劃，以及圖片設計。

　　由于家境優(yōu)渥，斯皮格爾是許多專屬俱樂部的成員，他和俱樂部成員經(jīng)常前往世界各地旅行，甚至乘坐直升機去加拿大滑雪。

　　即使父母離婚，他的“優(yōu)質(zhì)”生活也沒有受到絲毫影響。17歲那年，父親花5.6萬美元給他買了一輛新的2006款凱迪拉克凱雷德，每周提供250美元的零用錢，甚至把新家的裝修權(quán)完全交給他。

　　但斯皮格爾并不滿足，他想要一輛7.5萬美元的寶馬535i，以及每月2000美元的“應急基金”，因為他認為，“生活中總是充滿著不可預知的花費”。

　　父親拒絕了這些無理要求。

　　可斯皮格爾似乎天生不習慣被拒絕，正如現(xiàn)在Snapchat的所有事情都要經(jīng)過他，他的意見就是結(jié)果。員工在公司與斯皮格爾爭論的后果，很大可能是被解雇。

　　被父親拒絕后，斯皮格爾不甘示弱地離開父親，搬回去跟母親生活。幾天后，母親便給他租了一輛夢寐以求的寶馬。

　　斯皮格爾的成績并未因物質(zhì)生活受到任何影響——盡管他剛開上寶馬就收到了超速罰單。他的老師回憶說，斯皮格爾的學業(yè)一流，深得一眾老師贊賞。

　　得知自己被斯坦福大學錄取的消息時，斯皮格爾正在捷克度假。彼時，他似乎還并未對創(chuàng)業(yè)感興趣。

　　真正激發(fā)他創(chuàng)業(yè)熱情的還是課堂。在父親朋友的幫助下，未拿到本科畢業(yè)證的斯皮格爾，在斯坦福大學旁聽了研究生課程《創(chuàng)業(yè)與風險資本》。在研究生課堂上，他獲得了創(chuàng)業(yè)和風投的知識，并且第一次被硅谷創(chuàng)業(yè)者的奮斗故事所激勵。

　　斯皮格爾開始急于創(chuàng)業(yè)，20歲的那個夏天，他和合作伙伴墨菲開發(fā)了一套幫助父母、中學生和指導老師管理大學申請的在線軟件。不過，斯皮格爾并不滿足這個“只有學生和父母會用”的軟件，他一直在等待更好的創(chuàng)業(yè)機會。

　　一個偶然的機會，斯皮格爾的朋友向他抱怨：“我希望我發(fā)給妹子們的這些照片可以消失”。

　　斯皮格爾聽完后變得“異常興奮”，他覺得屬于自己的機會來了，當天晚上，他就著手組織人寫代碼。2011年4月，斯皮格爾在斯坦福大學的產(chǎn)品設計課上進一步完善了這個創(chuàng)業(yè)點子。三個月后，Snapchat正式登陸iOS應用商店。遺憾的是，半年時間里，Snapchat連1000個用戶都沒有。

　　2011年的11月，Snapchat迎來了轉(zhuǎn)機。斯皮格爾的媽媽，這位哈佛大學法學院歷史上最年輕的畢業(yè)生，頗有眼光地將Snapchat介紹給了自己的侄女。因為侄女高中禁止學生在iPad上使用Facebook，還未出名的Snapchat順利斬獲了第一批高中生用戶。

　　從高中階層入手，Snapchat在iPad上刮起了一陣旋風，iPhone上的Snapchat也隨即受到追捧。

　　兩個月后，Snapchat用戶破2萬，6個月后，用戶破10萬;2012年10月，其活躍用戶達到了1000萬。用戶從1000到1000萬，Snapchat只用了一年時間。

　　革命式創(chuàng)新

　　今年3月，Snapchat登陸紐交所，開盤價估值達240億美元，創(chuàng)造了阿里巴巴之后美國規(guī)模最大的IPO。

　　廣告巨頭WPP集團CEO、72歲的蘇銘天爵士稱Snapchat有望成為全球移動廣告市場繼谷歌、臉書之后的“第三勢力”，按照他的預計，Snapchat 2017年的廣告收入將達到10億美元。

　　相較Facebook和谷歌目前合占規(guī)模達1410億美元的移動廣告市場而言，10億美元不值一提。

　　但斯皮格爾并不看中此時的成敗，他要的不是在Facebook后面亦步亦趨，靠殘羹冷炙來填飽肚子，甚至連平起平坐都不想要，他希望Snapchat超越Facebook。

　　廣告是免費社交平臺最重要的收入來源之一，而廣告商很大程度上，取決于應用的日活躍用戶數(shù)量。顯然，當下的Snapchat和Facebook不在一個數(shù)量級上，后者是前者8倍多。

　　斯皮格爾并沒有被這些數(shù)字嚇住，他很清楚自己接下來該怎么做。

　　想要在一個逐漸固化的社交平臺市場超越領先者，只有一條路可以走：革命式地大膽創(chuàng)新。

　　IPO之前，Snapchat便展開了一系列創(chuàng)新服務，首先是試水硬件業(yè)務。今年一月，李開復在微信朋友圈曬出了戴著Snapchat首款智能眼鏡Spectacles的照片。

　　Spectacles是一副裝有攝像頭的太陽鏡，可以錄制10秒左右的視頻片段，相機采用115度的廣角鏡頭，比一般智能手機擁有更廣的視野，更加接近人眼的視角，同時，Spectacles可以將拍攝的視頻直接分享到Snapchat應用上。

　　相較谷歌眼鏡1500美元的天價，Spectacles129.99美元的售價更顯親民，今年秋季開始限量發(fā)行。

　　絕大多數(shù)軟件公司涉及硬件業(yè)務，目的并非掙錢。在斯皮格爾看來，社交平臺的生存死亡依賴用戶的持續(xù)增長，而Snap則依賴年輕用戶，想吸引年輕人，公司的產(chǎn)品必須看起來很酷、新潮、好玩。

　　斯皮格爾希望通過不斷迎合年輕人來打造獨特的標簽和認知，某種程度上看，他的計劃相當成功，在很多美國網(wǎng)友眼里：Facebook是老人用的，現(xiàn)在年輕人都用Snapchat。

　　硬件之外，Snapchat還通過貼紙、濾鏡等新功能增加用戶粘性，并且開發(fā)多樣性廣告模式。不過對于如此層級的企業(yè)而言，這些變化都只是小試牛刀，在全球范圍的大量收購，才能真正展現(xiàn)斯皮格爾做一家巨頭公司的野心。

　　今年1月，Snapchat以4000萬美元收購了以色列增強現(xiàn)實(AR)領域的初創(chuàng)公司Cimagine Media。通過這筆收購，Snap將在中東地區(qū)成立研發(fā)中心。

　　Cimagine創(chuàng)立于2013年，擅長的領域包括計算機視覺、實時圖像處理、移動開發(fā)，以及國際營銷等。

　　評論分析認為Cimagine的技術將幫助Snap在照片和視頻上疊加虛擬對象，斯皮格爾對此十分感興趣，把虛擬對象疊加在真實世界中，可讓Snapchat攝像頭濾鏡功能更加強大。

　　這并非Snapchat公司的首次收購。在F輪融資之前，Snap收購了一家制作個性化emojis表情的加拿大公司，并在幾個月后Snapchat將bitmojist表情引入了自己的服務。

　　F輪融資中，Snapchat拿到了18億美元的資金。錢到賬不到一個月，斯皮格爾就收購了Obvious Engineering，一家致力于“在3D和VR領域準確捕捉、分享和重新體驗生活的新方法”的公司。

　　幾個月后，斯皮格爾又花1.1億美元搶先收購了手機發(fā)現(xiàn)軟件Vurb，這款軟件使用智能信息技術提高搜索發(fā)現(xiàn)事件的能力，收購的目的依舊是為了增加Snapchat的用戶粘性。

　　上述收購均是“秘密”進行，未上市前，Snapchat從未公布這些收購行為，斯皮格爾也對之守口如瓶，不愿多說。但從其收購公司主營業(yè)務以及發(fā)布AR、VR、3D、相機和廣告等一系列產(chǎn)品來看，Snapchat絕不滿足于僅僅做一個社交軟件平臺。

　　相較主要競爭對手Facebook，斯皮格爾或許更希望將Snapchat打造成為類似蘋果公司一樣的軟硬件合體企業(yè)。

　　這個充滿個性的90后，能否突破Facebook、谷歌等巨頭的包圍，甚至超越前者?一切依舊是未知數(shù)。

　　正如Snapchat在其上市招股書中所言：我們在過去曾經(jīng)發(fā)生過虧損，預計未來仍將出現(xiàn)虧損，并可能永遠無法實現(xiàn)或保持盈利。

　　作者：王瑩

　　來源：華商韜略