“2011年移動(dòng)教育剛剛興起，在體驗(yàn)了新型移動(dòng)終端設(shè)備功能，以及大量參考了國(guó)外移動(dòng)教育產(chǎn)品案例后，我有一種非常堅(jiān)定的認(rèn)識(shí)，兒童教育與移動(dòng)載體有一種天然的匹配度，移動(dòng)設(shè)備會(huì)顛覆兒童教育產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。”新東方在線兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理、酷學(xué)多納品牌負(fù)責(zé)人陳婉青回憶說。

　　2012年，酷學(xué)多納在新東方內(nèi)部立項(xiàng)，成為新東方旗下兒童啟蒙教育品牌。如今，多納團(tuán)隊(duì)移動(dòng)產(chǎn)品組有30余人，產(chǎn)品用戶量達(dá)到3500多萬，營(yíng)收方面，移動(dòng)端內(nèi)容付費(fèi)、出版業(yè)務(wù)和TB業(yè)務(wù)分別占60%、20%、20%。

　　作為酷學(xué)多納的負(fù)責(zé)人，陳婉青在互聯(lián)網(wǎng)與兒童教育領(lǐng)域沉淀多年，對(duì)移動(dòng)端兒童教育產(chǎn)品有著深刻的認(rèn)識(shí)。在她看來，大部分用戶在移動(dòng)端的支付習(xí)慣已養(yǎng)成，更有相當(dāng)一部分人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在移動(dòng)端的收入增長(zhǎng)還有很大提升空間。“對(duì)于純?cè)瓌?chuàng)形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，要努力做到素材的多渠道使用及多元化呈現(xiàn)。”

　　近日，藍(lán)鯨教育與陳婉青進(jìn)行了交流，她為我們分享了多納的發(fā)展歷程與對(duì)移動(dòng)端教育產(chǎn)品的思考。

　　以下是陳婉青口述，經(jīng)藍(lán)鯨教育編輯。

　　家長(zhǎng)更愿意為優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容及產(chǎn)品付費(fèi)

　　2012年，我們剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，想主打教育與娛樂，娛樂和學(xué)習(xí)的分量可能是等比的，而且娛樂屬性會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們認(rèn)為，iPad本身是一個(gè)娛樂型產(chǎn)品，更適合做娛樂型App。娛樂型產(chǎn)品最重要的是靠新鮮感抓眼球，像關(guān)注明星一樣，用戶需要天天看到明星的新鮮報(bào)道。這種需求下，最好的方式就是高頻更新，不斷推出新App。這類集群式App，目前主要的變現(xiàn)方式是廣告收入。

　　運(yùn)營(yíng)兩年之后，我們逐漸認(rèn)識(shí)到，作為新東方旗下品牌，多納更應(yīng)該朝更加純粹的“教育屬性”發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容進(jìn)行收入變現(xiàn)。同時(shí)大多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)新東方品牌的認(rèn)知是英文，會(huì)更期待多納推出英文系列的產(chǎn)品，所以多納逐漸從多學(xué)科運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為專注英文學(xué)科，從英文啟蒙為切入點(diǎn)推出系列內(nèi)容及產(chǎn)品。

　　這種學(xué)習(xí)型產(chǎn)品最重要的是體系，它必然是一個(gè)獨(dú)立App，并在這款A(yù)pp上不斷地去更新內(nèi)容，優(yōu)化功能，記錄用戶學(xué)習(xí)軌跡。這就是多納為什么在最初的一年半時(shí)間里同時(shí)運(yùn)營(yíng)多款A(yù)pp，到了2014年，開始重點(diǎn)專注于“多納學(xué)英語(yǔ)”這一款A(yù)pp產(chǎn)品。

　　對(duì)于移動(dòng)端兒童教育產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)，我還是比較看好，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，能幫助家長(zhǎng)解決小朋友學(xué)習(xí)中的某些問題，家長(zhǎng)就愿意為此買單。多納學(xué)英語(yǔ)App最近連續(xù)四個(gè)月內(nèi)容的付費(fèi)增長(zhǎng)都超過了25%。這些變化，源于用戶對(duì)移動(dòng)端支付習(xí)慣的養(yǎng)成及消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)變。

　　過去移動(dòng)端收費(fèi)困難是因?yàn)橛脩魶]有養(yǎng)成在移動(dòng)端支付習(xí)慣，但是近兩年來，我們都開始用手機(jī)買東西，出去吃飯已經(jīng)不用帶錢包，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出很多通過內(nèi)容變現(xiàn)的產(chǎn)品及成功案例，這種知識(shí)消費(fèi)的大環(huán)境逐漸培養(yǎng)了用戶肯為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

　　多納學(xué)英語(yǔ)App目前的運(yùn)營(yíng)結(jié)果包括蘋果AppStore的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了當(dāng)時(shí)的判斷：“家長(zhǎng)還是更愿意為優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容及產(chǎn)品付費(fèi)”。

　　打造兒童教育IP，注重邊際效益最大化

　　從2012年項(xiàng)目立項(xiàng)，酷學(xué)多納在運(yùn)營(yíng)過程中做了兩次較為大的調(diào)整。第一次是從多款單獨(dú)的小App調(diào)整到集中精力于《多納學(xué)英語(yǔ)》一款獨(dú)立App，同時(shí)從做多學(xué)科轉(zhuǎn)為以英文為主;第二個(gè)調(diào)整是選擇做立體化的品牌架構(gòu)而不是做純移動(dòng)端，先后推出多納出版物、多納雙語(yǔ)電臺(tái)、多納動(dòng)畫片、多納外教在線課程等產(chǎn)品和服務(wù)。

　　多納產(chǎn)品從移動(dòng)端起步，但未只停留在移動(dòng)端App上，目的是讓家長(zhǎng)及小朋友在更多場(chǎng)景下接觸到多納，學(xué)習(xí)和使用多納的產(chǎn)品及服務(wù)，從而把酷學(xué)多納打造成三維立體的教育IP。

　　同時(shí)，我也希望這些原創(chuàng)的教育內(nèi)容使用渠道呈現(xiàn)多元化，從而使多納的內(nèi)容產(chǎn)出邊際效益最大化。我并不認(rèn)為，在移動(dòng)端單純靠用戶量的增加就能擴(kuò)大收入，因?yàn)殡S著付費(fèi)用戶的增加，收入變多的同時(shí)，背后也會(huì)產(chǎn)生更多隱性成本，比如需要更多人力與流量成本。所以，對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品來講，一方面增加收入的同時(shí)，另一方面也要知道產(chǎn)品的邊際成本在哪里，要去控制它。

　　酷學(xué)多納這兩次大的調(diào)整與移動(dòng)教育“生長(zhǎng)階段”是自然同步的。整體來看，移動(dòng)教育產(chǎn)品的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。

　　移動(dòng)教育的1.0階段，最大的改變是“呈現(xiàn)形式”，特別是蘋果系列智能設(shè)備，開啟了全新的學(xué)習(xí)交互時(shí)代。這種強(qiáng)交互形態(tài)對(duì)兒童教育產(chǎn)品高度匹配適用，蘋果AppStore2014年率先推出兒童分類頻道，也是充分證明了這一點(diǎn)。

　　移動(dòng)2.0時(shí)代的關(guān)鍵詞是“學(xué)習(xí)場(chǎng)景顛覆”，從小學(xué)生到職業(yè)教育的成人，從家庭作業(yè)到駕校考試，學(xué)習(xí)場(chǎng)景從線下搬到移動(dòng)端，學(xué)習(xí)者完全適應(yīng)并喜歡上了這種更便捷的學(xué)習(xí)方式。這個(gè)階段K12系列產(chǎn)品百花齊放，千萬級(jí)用戶的品牌爭(zhēng)相出現(xiàn)。

　　移動(dòng)3.0必然是“技術(shù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)導(dǎo)向”的時(shí)代，用科技的手段推動(dòng)教育，這是當(dāng)下包括新東方在線在內(nèi)各大教育公司研發(fā)和投入的重點(diǎn)。

　　一對(duì)一現(xiàn)金流好看，但高速擴(kuò)張后教學(xué)質(zhì)量易受損

　　2016年初，多納開始嘗試進(jìn)入外教直播領(lǐng)域的嘗試。多納的移動(dòng)端用戶年齡大概是2歲～4歲，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)這些用戶成長(zhǎng)到一定年齡后，他們也特別需要和希望跟隨老師進(jìn)行系統(tǒng)化學(xué)習(xí)。作為一個(gè)在線教育品牌，多納很自然的選擇了在線直播授課方式。

　　很多人問做線上直播是不是想用多納原來的流量，我認(rèn)為流量能夠用到一部分，但是一個(gè)培訓(xùn)產(chǎn)品是否持久，最重要的核心還是在于教研壁壘、教學(xué)品質(zhì)、后期運(yùn)營(yíng)管理能力。目前多納品牌分成兩個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是原有的移動(dòng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，另外一個(gè)是全新組建的外教直播團(tuán)隊(duì)。前者比拼技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，后者比拼教研、教學(xué)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)。

　　我們的直播課形式是一對(duì)四小班課，固定教師。

　　沒選擇一對(duì)一的原因在于，雖然一對(duì)一現(xiàn)金流很好看、運(yùn)營(yíng)門檻低。但是教育培訓(xùn)無論載體如何，老師依然是核心環(huán)節(jié)。當(dāng)一對(duì)一學(xué)員數(shù)量到達(dá)一個(gè)邊際量時(shí)，優(yōu)質(zhì)師資會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重缺失，資本壓力下的高速擴(kuò)張最終的結(jié)果就是老師魚目混珠，教學(xué)質(zhì)量受損失。教培行業(yè)，沒有口碑，沒有好的續(xù)班數(shù)據(jù)，就意味需要以更大的營(yíng)銷成本做招新，惡性循環(huán)一旦產(chǎn)生，品牌發(fā)展很難靠資本維系。

　　多納外教直播課程2016年開始籌劃，一年的時(shí)間完成了“外版教材引進(jìn)、教研團(tuán)隊(duì)組建、系統(tǒng)平臺(tái)構(gòu)建、IT團(tuán)隊(duì)組建、實(shí)驗(yàn)班招生”等“地基”工作。” 目前，多納的實(shí)驗(yàn)校學(xué)員已經(jīng)接近1500人，全部學(xué)員均來自多納品牌用戶，2017年下半年預(yù)計(jì)面向社會(huì)推廣、招生。