2016年5月6日，大概是董鑫在億滋中國工作七年多以來，最難熬的一天。

　　“扭一扭、舔一舔、再泡一泡”，作為億滋旗下的經(jīng)典餅干品牌，奧利奧的這句廣告語無疑是許多80年代生人的童年回憶，只不過，更年輕的消費者已經(jīng)不太容易被廣告打動了，他們渴求個性，于是，奧利奧推出了“填色定制裝”，還將口號改成了“關(guān)于奧利奧，你可以變著花樣來吃啦!”

　　這一天也是奧利奧在天貓的超級品牌日，為了讓下單體驗更順暢，天貓團隊專門開發(fā)了一套定制系統(tǒng)以修改交易鏈路，即增加了單獨的“定制”按鈕。

　　8:30，超級品牌日的流量進入，帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的第一個高峰，服務(wù)器直接宕機，20多人的技術(shù)團隊開始搶修，董鑫看著群里不斷刷屏的專業(yè)詞匯，心急如焚。

　　“這是一個非常有趣、且有價值的經(jīng)歷”，董鑫對記者感嘆。盡管遭遇了意外情況，三天的超級品牌日成績?nèi)宰屗�十分滿意——填色定制版奧利奧最終成交600萬元，超過了2015年雙11該品牌全天的銷售額。

　　這是首個品牌方反向推動天貓團隊修改和開發(fā)交易鏈路的案例，也是億滋進入中國市場后，首次嘗試為線上業(yè)務(wù)重構(gòu)供應(yīng)鏈的包裝生產(chǎn)過程，以實現(xiàn)真正意義上的消費者定制產(chǎn)品完成“從定制到收貨在五天內(nèi)完成”這一看似不可能的任務(wù)。

　　億滋國際是美國巧克力、餅干、固體飲料制造巨頭，其前身是美國第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。后者于2012年10月拆分為兩家獨立上市公司，面向北美的雜貨業(yè)務(wù)沿用卡夫食品的名字，而面向全球市場的零食業(yè)務(wù)則更名億滋國際，2012年，億滋國際在納斯達克上市，2016年總收入256億美元。

　　對于這樣的國際快消品巨頭來說，從線上平臺切入，深挖中國市場價值，已成為其市場策略的不二之選。然而，即使擁有奧利奧、炫邁、趣多多、優(yōu)冠、閑趣、怡口蓮和菓珍等多個家喻戶曉的品牌，億滋在中國的線上生意也一點都不輕松。

　　尋路中國，這個快消巨頭逐漸轉(zhuǎn)身，開始用更積極的姿態(tài)，擁抱線上市場。

　　以妙卡為首，打一場上新突圍戰(zhàn)

　　要追溯億滋與天貓的緣分，恐怕要從2012年上線的官方旗艦店說起。不過，如果要說它摩拳擦掌，真正決定大干一場的時間點，那一定是在2016年。

　　2016年無疑是億滋在中國新品爆發(fā)的一年。繼2015年10月引入最受歐美消費者歡迎的餅干品牌“焙朗早餐”之后，2016年伊始，億滋又重磅推出巧克力品牌“妙卡”(Milka)，這是屬于億滋全球“十億美金俱樂部”的明星品牌。并且先后引入糖果品牌“果趣添添”、餅干品牌“LU露怡”，這三大新品牌都選擇在國內(nèi)線上平臺首發(fā)。

　　在奧利奧等此前表現(xiàn)優(yōu)異的休閑食品遭遇瓶頸之際，妙卡的導(dǎo)入更像是億滋為國內(nèi)市場注入的一針“強心劑”。然而，中國消費者的口味不同于國外，國內(nèi)巧克力市場大環(huán)境并不理想，再加上進入市場多年的競爭對手。在上述的不利條件下，要推出一個新品牌，難度不言而喻。

　　據(jù)此前《北京商報》的報道，雀巢的一項調(diào)研顯示，高端巧克力品類約占全球巧克力銷售的12%，預(yù)計在新興市場的年均復(fù)合增長率為8%，發(fā)達國家市場為 8.4 %，均高于面向大眾市場的巧克力產(chǎn)品增長率。另一項數(shù)據(jù)則顯示，較之全球人均961g巧克力的消費水平，中國消費量還僅為99.8g，未來有巨大增長空間。

　　也就是說，高端巧克力的中國市場仍是藍(lán)海，這也成為億滋進入這一市場最重要的動力。

　　“以中國收入水平而言，人均巧克力消費量是其他相當(dāng)收入國家的十分之一。”億滋的高層曾經(jīng)在公開場合表示，億滋在中國對巧克力的投資將是持續(xù)不斷和滾動增加的。為正面迎擊瑪氏、好時、費列羅等一系列強有力的競爭對手，此前，億滋國際亞太區(qū)巧克力事業(yè)部總裁Manu Anand曾對媒體披露，公司計劃頭三年在中國市場投入超過1億美元，一部分用于建造位于蘇州的巧克力生產(chǎn)線，一部分用來建設(shè)市場。

　　2016年8月18日，妙卡通過天貓首發(fā)的方式正式進軍中國市場。除了14款基礎(chǔ)單品，還有2款專門根據(jù)線上用戶的習(xí)慣特別定制的特供款，通過天貓妙卡官方旗艦店和天貓超市銷售。首發(fā)的產(chǎn)品中，包括個人裝、隨身分享裝、家庭裝、朋友分享裝四種包裝形式及規(guī)格，適用于不同的消費場景。

　　對快消品牌來說，新品發(fā)布往往是其市場營銷的重中之重，一個好的新品可以為品牌帶來持續(xù)數(shù)年的增長，而不太理想的新品甚至可能拖累整個快消品集團的步伐。

　　作為億滋進入中國巧克力市場的首個突圍品牌，妙卡已經(jīng)做了很多前期“功課”。與阿里巴巴合作，妙卡通過深挖阿里平臺的數(shù)據(jù)，了解中國消費者喜歡“吃什么”、“逛什么”和“看什么”，這些數(shù)據(jù)基于真實的消費購買行為和反饋，從而能幫助妙卡制定營銷計劃。據(jù)了解，一款新品的推出往往可以拉動該快消品牌10%以上的銷售額。

　　“我們并不是把天貓作為單純的銷售渠道，而是作為對中國消費者做品牌營銷的一個主要入口”，依托天貓超市的“大牌來了”、聚劃算的“大牌日”、天貓直播等營銷手段，從2016年8月底開始，到當(dāng)年雙11期間，妙卡已經(jīng)有一條完整的營銷鏈路來打造品牌的認(rèn)知度。

　　兩個月的試水之后，2016年10月25日，億滋在上海舉辦了巧克力品牌妙卡的發(fā)布會，在活動現(xiàn)場，億滋中國總裁馬儒超(Stephen Maher)不僅親自站臺，還戴上了假胡子扮成“牧場爺爺”，借此來詮釋妙卡品牌的起源。

　　妙卡的成功推送也讓巧克力成為億滋中國業(yè)務(wù)增長的主引擎。從億滋國際的2016年財報來看，其全年總收入為 259 億美元，同比下降了 12%。其中，億滋巧克力品類的銷售增長達到了3.1%，超過了餅干2.2%的增速。第四季實現(xiàn)凈利潤 9300 萬美元，跟2015第四季度相比已經(jīng)扭虧為盈。

　　據(jù)滋國際高層在2017年2月初的說法，雖然2016年中國整個巧克力品類出現(xiàn)下滑，但是他們對于四季度的銷售感到滿意，并聲稱旗下巧克力在華擁有2%的市場份額。

　　除了妙卡這一全新品類的引入，億滋還采取了不同的策略支持新品。

　　2016年10月15日，億滋將幾乎每個法國小孩都吃著長大的LU露怡餅干引入中國，并在京東超市進行首發(fā)。據(jù)悉，LU露怡品牌是具有170年歷史、并有著大于10億美元銷售額的品牌，在法國，84%的家庭將LU露怡作為第一餅干品牌選擇。

　　“露怡餅干之前已經(jīng)通過進口的方式進入中國市場，所以這次上市通過圣誕節(jié)與天貓美妝跨類目的禮遇季活動以及天貓超市的營銷合作，做營銷的匹配和傳播推廣。”董鑫介紹道。

　　2016年8月15日，億滋旗下熱銷糖果品牌“果趣添添”系列軟糖通過京東超市率先登陸中國市場。董鑫將其列為嘗試性品牌的引入，具有一定的特色但并未投入太多資源。“我們希望通過線上這樣‘短平快’的渠道，把品牌拿進來測試，無論成功還是失敗，我們都能較快得出結(jié)論，進行改進。”

　　被“玩壞”的奧利奧：定制裝、明星直播、IP合作

　　也許對于快消品公司而言，線上平臺會帶來銷售收入，但也會對自己多年建立的線下渠道造成壓力。尤其是類似奧利奧這樣已經(jīng)有一定銷量基礎(chǔ)的品牌，產(chǎn)品本身足夠標(biāo)準(zhǔn)化，降價促銷只能撬動短期的銷量，卻無法滿足線上消費者對于個性的需求，究竟該怎樣讓經(jīng)典品牌重獲主流消費者得青睞?

　　億滋的選擇與其它快消品巨頭不謀而合：提供定制化的產(chǎn)品。

　　“70后相信品牌，00后相信明星。中國的消費者需求變得越來越復(fù)雜，所以在做創(chuàng)新的時候必須有一些定制性元素來吸引顧客購買。”馬儒超曾在一次活動中表示，中國市場是非常大的一個市場，要走創(chuàng)新之路，必須要了解各方面的需求特點和最新的趨勢變化，利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電商模式與粉絲進行互動傳播式的推廣。

　　而另一方面，由于休閑零食是基于沖動性消費的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，很少有消費者會去刻意地購買，搜索流量幾乎可以忽略不計。于是，如何借助營銷活動頻繁活躍在大眾視線，成為億滋的重點方向之一。

　　品牌調(diào)性更為趣味多樣化的奧利奧，成為第一個被億滋“玩壞”的品牌。據(jù)悉，奧利奧于2015年正式啟動“PlayWithOREO”廣告戰(zhàn)役，并在下半年走向個性化定制營銷的道路，推出5款限量定制的餅干圖案以及“花樣表情自制奧利奧”的線上活動。2016年，奧利奧再次開啟定制化營銷的大門，將熱門的“定制營銷”從餅干玩到包裝上。

　　2016年5月，奧利奧推出新玩法，邀請200名粉絲共同參加“天貓超級品牌日”全球最大餅干盒填色涂鴉的吉尼斯大挑戰(zhàn)，并且推出了消費者可定制款的填色包裝。延續(xù)此前5款專屬餅干圖案風(fēng)潮，這次奧利奧則推出了6款想象力包裝，通過品牌提供的108個創(chuàng)意貼紙，消費者可以發(fā)揮想象力，用自己的照片與這些貼紙“加工”，就可以定制個人專屬的奧利奧包裝。

　　然而這個看起來足夠有趣的活動背后，億滋的電商團隊做了大量的準(zhǔn)備。

　　據(jù)董鑫介紹，整個團隊從2016年2月就開始與天貓方面進行技術(shù)對接。為了讓消費者下單體驗更好，天貓方面臨時調(diào)配了20多位技術(shù)人員開發(fā)系統(tǒng)，增加了單獨的“定制”按鈕。要知道，此前天貓頁面中“加入購物車”和“立即購買”兩個按鈕已經(jīng)數(shù)年不曾變動過，要修改交易鏈路，對于雙方都是新的挑戰(zhàn)。

　　在供應(yīng)鏈端，董鑫的團隊找到了新的打印技術(shù)服務(wù)商，提供數(shù)碼打印。同時，單獨對接一個條碼生成系統(tǒng)，把條碼和消費者訂單碼鏈接在一起，“條碼一掃馬上所有訂單信息都出來，這樣才解決了發(fā)貨的問題。”董鑫回憶道。

　　除了吸引眼球的定制裝，如何將營銷和精準(zhǔn)投放完美打通?億滋用明星直播進行了一場實驗。

　　2016年8月6日晚上11時，奧利奧邀請大張偉和薛之謙，在天貓玩了一場真“薛”話“大”冒險直播。據(jù)悉，在當(dāng)天，奧利奧品牌天貓全渠道銷量比平時翻了6倍，奧利奧旗艦店新客占比91%，活動當(dāng)天的粉絲獲取量是2016年日均的15倍。并且，天貓對看過直播的消費者進行標(biāo)記，針對這部分人群，在未來3-5天進行二次投放和推廣，吸引他們購買明星定制的專屬產(chǎn)品。

　　“雙11期間，我們還和魔發(fā)精靈合作。這是億滋歷史上決定速度最快的IP合作的案例，只花了10分鐘。”董鑫笑著說。這款“奧利奧+魔發(fā)精靈”的定制裝成為爆款，同時在多平臺針對電影受眾和粉絲定向投放。投放的過程中，董鑫還第一次嘗試了店鋪的千人千面：所有通過魔法精靈流量入口進入旗艦店的消費者，看到的店鋪設(shè)計完全是魔法精靈風(fēng)格的，和普通的旗艦店主頁完全不同。“這也幫助我們極大地提高了雙11期間的轉(zhuǎn)化率。”董鑫說。

　　定制產(chǎn)品、突出內(nèi)容、精準(zhǔn)投放，億滋在奧利奧上的嘗試完全擺脫了“線上小白”的身份，反而是以更為靈活和大膽的方式獲取中國的線上消費者，特別是年輕群體。

　　摩擦、適應(yīng)、增長，線上業(yè)務(wù)成為業(yè)績引擎

　　億滋國際發(fā)布的財報顯示，2016年上半年，其第二季度營業(yè)收入63.02億美元，同比下降17.74%。毛利潤為25.16億美元，同比減少17.9%。這已經(jīng)是億滋連續(xù)第18個月銷售收入下降。

　　然而，億滋在中國的線上業(yè)務(wù)卻有了起色。根據(jù)財報顯示，億滋國際在2016年三季度的電商業(yè)務(wù)錄得約40%的增長。億滋國際表示，在2017年會投入更多到電商業(yè)務(wù)上。

　　這讓馬儒超有了信心，線上也是他格外看重的一塊業(yè)務(wù)。自2014年上任開始，馬儒超就制定提交了一系列中國業(yè)務(wù)的新品引入計劃。中國被億滋高層視為增長市場，而線上成為進入中國市場的關(guān)鍵切點。

　　2015年，億滋國際宣布開始在全球聚焦和重點投入線上業(yè)務(wù)，“電子商務(wù)需要變成我們接下來五年即2015年到2020年的增長引擎。”甚至，他們還在與華爾街對接時，非常明確地提出了億滋希望在2020年做到電商業(yè)務(wù)10億美金的要求。

　　據(jù)董鑫介紹，億滋中國內(nèi)部的電商團隊從2012年就開始運作，到2015年時已有一定的基礎(chǔ)，但更多的是將線上作為銷售渠道。隨著戰(zhàn)略調(diào)整，資源的投入和團隊的完善讓億滋的線上業(yè)務(wù)突飛猛進。“從2014年到2016年，我們整個線上生意的增長接近5-8倍。”董鑫說。

　　2015年年初不到10人，到2016年底已經(jīng)發(fā)展到20人，董鑫帶領(lǐng)著億滋的電商團隊從“一竅不通”到“靈活掌控”。用他的話說，在這兩年的時間里，每天都是高速學(xué)習(xí)的過程，且摩擦在所難免，“因為線上的需求是高速推進，小規(guī)模試錯，再去循環(huán)改進的過程，但相對大企業(yè)來說，需要供應(yīng)鏈的穩(wěn)定、成本的穩(wěn)定和整個公司復(fù)雜度的穩(wěn)定，這兩個模式之間一定會有一些挑戰(zhàn)。”

　　對于那些有上百年歷史的品牌來說，與線上業(yè)務(wù)之間的摩擦、適應(yīng)不可避免。雅詩蘭黛中國區(qū)的電商負(fù)責(zé)人曾表示，“天貓的一年是6個月，我們電商部門的一年是12個月，而外國集團的一年是36個月。如何讓大齒輪、小齒輪一個個都配合起來，才是我們要做的。”

　　“以前，一個品牌一年會做兩場大型的活動，現(xiàn)在是二十場。中國線上業(yè)務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多人的認(rèn)知。天貓在變，商家在變，消費者的需求也在變得越來越細(xì)分。更精細(xì)化的營銷對于商家和平臺都提出了更高的要求，我們所有人都在拼命往前跑，在不斷嘗試新的方向。”董鑫說。

　　作者：梁周倩

　　來源：天下網(wǎng)商