春曉資本投資副總裁Rachel詳述了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的投資邏輯，她認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心是其帶動的內(nèi)容，能否持續(xù)圈住同一圈層的用戶;網(wǎng)紅本質(zhì)上是流量的二次分發(fā)，價(jià)值度的天花板與IP能拓展到怎樣的高度相關(guān)。

　　網(wǎng)紅是長期的經(jīng)濟(jì)營運(yùn)模式

　　網(wǎng)絡(luò)上的紅人可以細(xì)分為很多類別，比較有代表性的如顏值擔(dān)當(dāng)“張大奕”、段子手“papi醬”、內(nèi)容引領(lǐng)類“羅輯思維”等。他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)：能夠持續(xù)圈住一個(gè)用戶圈層的流量。這個(gè)用戶因?yàn)槟撤N品位，某種價(jià)值觀，某種顏值，或者是某種笑話等等之類被其所吸引，當(dāng)用戶被圈住后就產(chǎn)生了流量，這樣就有價(jià)值。

　　所以網(wǎng)紅的本質(zhì)是流量的二次分發(fā)。在微博、微信、秒拍、快手這些平臺里面，他們通過這些大流量的平臺里面進(jìn)行了二次的流量分發(fā)。

　　有持續(xù)的流量就有持續(xù)的價(jià)值，所以我們認(rèn)為，網(wǎng)紅一定是一個(gè)長期的經(jīng)濟(jì)營運(yùn)模式。

　　網(wǎng)紅的四種變現(xiàn)方式

　　我們看了大量網(wǎng)紅案例后認(rèn)為，這肯定是一門非常不錯(cuò)且低成本的生意。網(wǎng)紅依靠各種內(nèi)容來獲取流量，成本非常非常低，但他運(yùn)營到一定程度后都要考慮實(shí)際的問題，產(chǎn)生的價(jià)值通過什么方式進(jìn)行變現(xiàn)?除了傳統(tǒng)的打賞和分成外，還有四種主流的變現(xiàn)方式。

　　第一是廣告變現(xiàn)。這是最簡單直接的方式，也可以把它做成一門非常不錯(cuò)的生意，但不建議與資本對接。舉個(gè)例子，某知名微信網(wǎng)紅大號，一篇公眾號文章賣價(jià)四、五十萬，他通過收費(fèi)可以使團(tuán)隊(duì)活下來，但仍然有瓶頸。如果純靠這種變現(xiàn)方式，資本對它的幫助并不是很大。

　　第二是交易變現(xiàn)。比如許多粉絲喜歡張大奕的品味和顏值，那么她穿的衣服、賣的商品大家都會買單。隨著交易變現(xiàn)這條路的暢通，我們發(fā)現(xiàn)，母嬰等垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅在中國是最容易變現(xiàn)的一類，反而泛領(lǐng)域的網(wǎng)紅交易變現(xiàn)比較難。此前某著名知識類網(wǎng)紅估值很高，但我們分析他的受眾人群太泛了，在轉(zhuǎn)交易的過程中沒有具備天然的交易屬性，當(dāng)時(shí)就沒有投。

　　第三是內(nèi)容付費(fèi)。雖然這是一個(gè)方向，但總體來講，它會有本身的天花板。內(nèi)容付費(fèi)現(xiàn)在趨向平臺模式，個(gè)人產(chǎn)生的內(nèi)容很快會有瓶頸，受眾也會審美疲勞。

　　第四是大IP與垂直產(chǎn)業(yè)結(jié)合。這個(gè)核心在于它在產(chǎn)業(yè)里面，大的內(nèi)容如果聚集了一群產(chǎn)業(yè)內(nèi)的用戶群體或粉絲，那么未來它有跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合的線下服務(wù)機(jī)會。所以我目前在看體育類網(wǎng)紅，核心在于它除了做內(nèi)容，也有自己龐大的用戶群。未來這些用戶在產(chǎn)業(yè)里面需要消費(fèi)，也有可能需要服務(wù)，而這個(gè)大IP本身就可以和線下的很多產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，所以它的天花板可以拓的更寬，我們很看好這種模式。

　　與垂直產(chǎn)業(yè)結(jié)合利于延伸天花板

　　以春曉投資的“好動網(wǎng)球”為例，最開始它就是一個(gè)積累了大量粉絲的微信公眾號，定義是中國最大的網(wǎng)球愛好者歡場，但現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了。

　　我們都知道，網(wǎng)球其實(shí)是更偏線下服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)賽道內(nèi)，“好動”早期聚集了幾十萬的粉絲，這些人需要教育培訓(xùn)、需要購買商品(即服務(wù))。所以現(xiàn)在好動的業(yè)務(wù)是什么呢?第一，它做培訓(xùn)--青訓(xùn)。什么樣的人會去關(guān)注網(wǎng)球這么垂直的公號?一定是他本身非常喜歡網(wǎng)球或者打網(wǎng)球的人，這幫人他需要技能的進(jìn)階，那么我給成人做培訓(xùn)，我給你的孩子做青訓(xùn)。由于好動是一個(gè)內(nèi)容做的不錯(cuò)的IP，具有發(fā)言權(quán)，那么它就一呼百應(yīng)了。粉絲是現(xiàn)成的種子客戶，做提供青訓(xùn)服務(wù)的種子客戶。

　　第二，它跟國際的私立幼兒園成立合作公司，把孩子送往國外。媽媽們的核心訴求就是，希望未來孩子能夠送出國，其實(shí)國外的常青藤盟校把體育在整個(gè)分?jǐn)?shù)評比里定為最好可達(dá)40%，而網(wǎng)球恰恰在美國的高校里是非常通用的體育項(xiàng)目，在里面有加分項(xiàng)的，所以好動網(wǎng)球跟國際學(xué)校成立了聯(lián)合辦學(xué)，滿足了家長的核心需求。

　　現(xiàn)在，好動網(wǎng)球在國際學(xué)校內(nèi)新開設(shè)了一個(gè)雙優(yōu)班。雙優(yōu)班的概念就是基礎(chǔ)課程由國際學(xué)校提供，但網(wǎng)球由我自己的教練來進(jìn)行課程研發(fā)，然后來給你的學(xué)生做，每周甚至每天都有網(wǎng)球訓(xùn)練，確保你的孩子6年之后能夠達(dá)到美國高校加分項(xiàng)的一個(gè)成績。

　　第三，打造賽事服務(wù)。好動已跟納達(dá)爾國際青訓(xùn)學(xué)校簽了5年獨(dú)家合作，以后好動在國內(nèi)辦的所有賽事納達(dá)爾都會來。

　　所以，他通過微信這個(gè)流量入口成為了大IP，做培訓(xùn)和青訓(xùn)，開設(shè)出國留學(xué)綠色通道，打造賽事服務(wù)，這就是線上內(nèi)容往線下轉(zhuǎn)服務(wù)的一個(gè)非常典型的例子。我現(xiàn)在還在看一個(gè)籃球項(xiàng)目，未來的訴求也大致相同。當(dāng)他內(nèi)容做到極致后，籃球經(jīng)濟(jì)、籃球賽事、民間組織的賽事，還有社群服務(wù)等等都會有機(jī)會，所以我們認(rèn)為與垂直產(chǎn)業(yè)結(jié)合，網(wǎng)紅的天花板會延展的更高大。

　　做網(wǎng)紅供應(yīng)鏈也是選擇

　　很多孵化網(wǎng)紅的公司應(yīng)運(yùn)而生。比如如涵電商，它其實(shí)是網(wǎng)紅的一個(gè)服務(wù)公司。個(gè)人網(wǎng)紅最擅長的事情是輸出品位、輸出顏值、輸出幽默、輸出價(jià)值觀，后面的孵化公司幫他去匹配產(chǎn)品，幫他去完成所有非常復(fù)雜的生產(chǎn)，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)是網(wǎng)紅做不到的。

　　網(wǎng)紅如果做電商變現(xiàn)的話必須有商品，但是商品從無到有的過程里面，你必須要有一個(gè)供應(yīng)鏈。像淘系里面天貓和淘寶的這些皇冠級的商戶，他們有能力在一定程度上整合供應(yīng)鏈，也擅長玩淘寶的流量。張大弈就是一個(gè)很明顯的例子，他在微博上把用戶粉絲積聚的更多，再帶著他的服裝到網(wǎng)上做交易變現(xiàn)。這個(gè)供應(yīng)鏈比較復(fù)雜，是靠如涵這個(gè)公司在背后給他做支撐的，不然靠網(wǎng)紅一個(gè)人根本搞不定，所以做供應(yīng)鏈也是一個(gè)選擇。

　　看重被收購的可能性

　　我們之所以想拓寬網(wǎng)紅的天花板，核心目的是要讓他的價(jià)值更高，那么資方的回報(bào)就更高。無論你自己未來IPO還是被人收購，核心要看收入和利潤，如果你發(fā)現(xiàn)利潤數(shù)據(jù)到一定程度做不上去的話，那你只能被收掉;如果整個(gè)延展性很強(qiáng)的話，那你自己走下去的可能性就會更高。

　　所以為什么說它肯定是一門很好的生意，就是你養(yǎng)活一個(gè)10人的團(tuán)隊(duì)會生活的非常滋潤，但總體來講，更進(jìn)一步的概率太小，這個(gè)行業(yè)還不是很好投資。

　　對于網(wǎng)紅，個(gè)人網(wǎng)紅或者在垂直產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)紅，投資人還是希望在比較早期的階段去介入。從總體的退出路徑來講，我們認(rèn)為如果特別早期的去投資，只要他內(nèi)容足夠強(qiáng)和有特點(diǎn)，其實(shí)是有很大被收購的可能性。所以我們對于在邏輯上認(rèn)為是有瓶頸的一些早期的網(wǎng)紅項(xiàng)目，還希望能夠比較早的介入。

　　投資網(wǎng)紅會趨于理性

　　當(dāng)下很多投資人已達(dá)成共識，大家現(xiàn)在看網(wǎng)紅會更加的理性。前幾年在風(fēng)口期的時(shí)候，大家覺得網(wǎng)紅是一個(gè)比較好的經(jīng)濟(jì)模式，但經(jīng)過這兩年的探索，陸陸續(xù)續(xù)發(fā)現(xiàn)了一些問題。

　　核心的問題還是如何突破瓶頸。它雖然是一個(gè)很好的生意，但是資本跟網(wǎng)紅是不是真的能夠做更多的發(fā)酵?在探索過程中，無論是創(chuàng)業(yè)公司還是投資人，大家都沒有把這個(gè)瓶頸真正的突破，所以大部分人也相信投資人會更加理性去看待。

　　網(wǎng)紅就像內(nèi)容一樣，它肯定是非標(biāo)的，而且每一個(gè)時(shí)代，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)其實(shí)都會出來不同的網(wǎng)紅。內(nèi)容也有很多的偶然性，不是你做到了什么就一定能火，它不具有復(fù)制性。就像一個(gè)小說的爆款一樣，或者是一部電視劇的爆款，它有太多的文化、政治這種因素在里面，人群在那個(gè)階段，在這種思潮和價(jià)值理念上就會對它買單。

　　網(wǎng)紅肯定是一個(gè)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)模式，風(fēng)口過了也還可以投，如果它能夠用低成本的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取流量，并且流量上的變現(xiàn)能把天花板拓的更高，那他就一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值。只是，是否一定需要選擇與投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行對接，這需要深思。(來源：36氪)