本文來自于微信公眾號 億邦動力(ID:iebrun)，作者:李夢琪。

　　本正在“逃離”美妝?

　　資本流向向來是代表行業(yè)興衰的標(biāo)志之一。2023年上半年告一段落，美妝個護及輕醫(yī)美這一常年受到資本簇擁和關(guān)注的品類，在融資上的表現(xiàn)卻顯得差強人意。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年本土美妝品牌的“上市大年”起，國內(nèi)美妝個護及輕醫(yī)美領(lǐng)域的融資數(shù)量逐步上升，從全年83起，飆升至2021年的141起，成為近8年來國內(nèi)美妝個護及輕醫(yī)美領(lǐng)域融資的高峰期。然而，進入2023年后，行業(yè)卻未能繼續(xù)此前的熱度——數(shù)量減少、估值縮水。

　　IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)子行業(yè)“美容護理”(包含美容護膚、彩妝、個護及行業(yè)運營服務(wù)商等)的融資事件數(shù)量較2022年同期減少了近一半左右。此外，在投后估值的數(shù)據(jù)對比上，2023年上半年融資企業(yè)投后估值的平均金額較2022年同期也減少了超過1億元。

　　可即便如此，依然有品牌在“寒冬”中收獲了“慷慨”的暖意。

　　美瞳品牌4iNLOOK美目美佳在今年1月收獲了來自國藥中金的超億元C輪融資，該筆融資也是2023年上半年唯一一筆C輪及以上的融資。今年7月剛剛完成一筆數(shù)千萬元戰(zhàn)略投資的品牌“朱棧 REDCHAMBER”，也成為2023年首個獲得融資的國內(nèi)彩妝品牌。

　　誰在低迷環(huán)境下仍拿到了融資?

　　“理性的錢”流向了哪些細分賽道?

　　投資人認(rèn)為怎樣的項目更值得投資?

　　01

　　小眾護理、合成生物成最熱關(guān)鍵詞

　　據(jù)億邦動力不完全統(tǒng)計，2023年截至目前，國內(nèi)美妝個護及輕醫(yī)美行業(yè)共發(fā)生了38起融資事件，共涉及美容護膚、彩妝、個護、醫(yī)美等垂直領(lǐng)域。

　　按細分行業(yè)，美容護膚相關(guān)企業(yè)融資共15起，個護行業(yè)6起，彩妝行業(yè)1起，醫(yī)美行業(yè)7起，隱形眼鏡行業(yè)2起。按照企業(yè)性質(zhì)劃分，品牌類型企業(yè)融資共16起，上游原料生產(chǎn)企業(yè)融資共10起，運營服務(wù)商融資共8起。

　　金額方面，融資金額近億元或超億元的事件共6起，其余大多為千萬級融資。金額最高的投資，為已上市的口腔護理生產(chǎn)及銷售商倍加潔集團向口腔護理品牌舒客母公司薇美姿投資的4.71億元戰(zhàn)略投資。

　　除了4iNLOOK美目美佳、零一生命分別收獲C輪和B1輪融資，以及7起戰(zhàn)略投資外，其余29起融資均為A輪及以前的早期融資。

　　上半年的所有融資事件中，“合成生物”成為高頻熱詞。

　　在美妝個護上游原料研發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域中，合成生物技術(shù)的應(yīng)用變得越來越普遍，自然也沒少吸引資本的關(guān)注。Markets and Markets發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美妝個護原料所屬的工業(yè)化學(xué)品領(lǐng)域是合成生物在醫(yī)療健康之外的第二大應(yīng)用領(lǐng)域，2021年對應(yīng)市場規(guī)模為18.2億美元，預(yù)計將在2026年達到近百億美元。

　　2015-2020年間，國內(nèi)合成生物學(xué)領(lǐng)域投融資數(shù)量每年僅有個位數(shù)，直到2021年，僅一年內(nèi)就產(chǎn)生16起融資。華安證券發(fā)布的行業(yè)研究報告顯示，2022年國內(nèi)共有超過50家合成生物企業(yè)宣布完成融資。其中，融資金額TOP1的是在C端美容護膚領(lǐng)域表現(xiàn)出色的巨子生物。

　　此外，全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)商之一的華熙生物，在2022年的財報中也展示了自己向合成生物領(lǐng)域進軍的決心和成果。財報顯示，公司將合成生物作為2022年的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，陸續(xù)完成了合成生物學(xué)研發(fā)團隊、合成生物學(xué)研發(fā)平臺、合成生物技術(shù)國際創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地、合成生物科學(xué)館的建設(shè)，并于2022年8月和2023年2月推出重組人源膠原蛋白，及新品Bioyouth™-EGT Pure超純麥角硫因，均為合成生物技術(shù)產(chǎn)出成果。

　　除了原料大廠外，品牌也在積極部署合成生物領(lǐng)域的布局。今年上半年獲得數(shù)千萬種子輪融資的生物科技企業(yè)微新生物，其跟投方之一來自由珀萊雅持股的沃永基金。

　　在消費品領(lǐng)域，“功效型護膚”以及“細分賽道”成為上半年美妝個護行業(yè)的兩大關(guān)鍵詞。

　　功效型護膚品顧名思義，即強調(diào)并帶有一定功能(如美白、抗衰等)的護膚產(chǎn)品。更加準(zhǔn)確的行業(yè)定義是:介于普通護膚品與皮膚科藥品之間，運用活性成分修復(fù)皮膚屏障并能針對性解決皮膚問題的護膚品。代表品牌有在年中大促中表現(xiàn)出色的修麗可和薇諾娜。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國功效型護膚品行業(yè)規(guī)模已達到260.1億元，未來三年功效型護膚品行業(yè)規(guī)模將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增長，并于2023年達到589.7億。

　　上半年獲得融資的4家美容護膚品牌，幾乎均在其核心產(chǎn)品線中強調(diào)功效護膚的概念。其中，醫(yī)美護膚品牌協(xié)和天使主打通過醫(yī)美成分實現(xiàn)祛痘平衡、舒緩靜膚、凈白祛斑、水光緊膚等功效;HEPROA海璞諾作為海創(chuàng)生物旗下護膚品牌，根據(jù)自研成分主打針對肌膚微生態(tài)的功能性抗衰護膚品;馥郁滿鋪則是首創(chuàng)了以芳香療法+生物發(fā)酵的功效護膚體系。

　　此外，美妝個護及輕醫(yī)美行業(yè)中的細分新賽道，也在吸引更多市場目光。體現(xiàn)在上半年的融資數(shù)據(jù)上，頭皮護理品牌漾博士、私處護理品牌芽覓、純凈彩妝品牌朱棧作為消費品牌的代表，分別獲得了數(shù)千萬元的早期融資。

　　天貓?zhí)詫毚髷?shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，越來越多一二線女性群體和年輕群體開始關(guān)注頭皮養(yǎng)護，超過42%的用戶選購時更關(guān)注洗護產(chǎn)品中的成分和配方，小紅書上頭皮護理相關(guān)話題討論度超過10萬+。此外，頭皮護理相關(guān)的品牌數(shù)自2018年開始正逐年上升，但賽道整體仍尚未飽和。

　　純凈美妝賽道同樣也是近兩年的大熱。

　　所謂純凈美妝(Clean Beauty)，最早從歐美市場興起，其概念從使用成分的安全無毒，逐漸演變到要求品牌做到動物親善零殘忍、對環(huán)境友好、可持續(xù)發(fā)展等整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游的方方面面。

　　天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，天貓國際純凈美妝品牌數(shù)量同比增長106%，銷售額同增600%。天貓純凈美妝市場2021-2024年復(fù)合增長率18%，增速超全球的8%。

　　作為今年截至目前唯一一個獲得融資的彩妝品牌，朱棧根據(jù)中國化妝品安全技術(shù)規(guī)范(2015年版)以及歐盟EC(2020年版)化妝品禁用物質(zhì)清單，剔除了滑石粉、酒精、香精、環(huán)5硅等2800種風(fēng)險、爭議成分，再從1萬多允許添加的化妝品成分中，篩選出了不到600種純凈成分，以確保降低產(chǎn)品致敏、堵塞毛孔等風(fēng)險。品牌曾在社交媒體發(fā)文表示，“純凈美妝由于可用原料的限制，其膚感、功效的研發(fā)時間和成本要比普通產(chǎn)品高數(shù)倍，研發(fā)過程無異于‘戴著鐐銬起舞’。”

　　02

　　重研發(fā)輕營銷，硬實力項目更受青睞?

　　上半年的38起融資企業(yè)中，超過半數(shù)的企業(yè)在產(chǎn)品力和研發(fā)端都具備一定的獨特優(yōu)勢。其中，消費品牌尤為突出。

　　獲得上半年最高融資金額的口腔護理品牌薇美姿，在創(chuàng)立之初便打造了自主研發(fā)中心，設(shè)立了7個專業(yè)實驗室。該中心目前具備檢測范圍涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、原料及包材等在內(nèi)的60項檢測能力。品牌還設(shè)置了基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、細胞研究、微生物研究、分析檢測等五大功能研究室，配備精密的現(xiàn)代化分析儀器設(shè)備，已經(jīng)形成了集早期研究、基礎(chǔ)研究、應(yīng)用開發(fā)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化“四位一體”的研發(fā)格局。

　　彩妝品牌中唯一獲投的朱棧，在2022年宣布建立了國內(nèi)首個可持續(xù)美妝獨立研發(fā)室，獨創(chuàng)研發(fā)體系，加大自主研發(fā)配方以及新成分應(yīng)用，使配方更加純凈有效。目前，朱棧產(chǎn)品原料90%以上來源于美國陶氏化學(xué)、德國巴斯夫、德國默克等全球頂尖原料商。在研發(fā)方面，朱棧致力于配方研發(fā)的獨立性和自主產(chǎn)權(quán)，研發(fā)成本與周期不設(shè)限，平均單品研發(fā)周期長達1年半。朱棧透露，此次融資將加速純凈配方研發(fā)，穩(wěn)固供應(yīng)鏈，持續(xù)驅(qū)動品牌建設(shè)及推廣。

　　獲得千萬級Pre-A輪融資的海璞諾HEPROA，其母公司海創(chuàng)生物是一家由免疫學(xué)科學(xué)家創(chuàng)立，以皮膚過敏反應(yīng)和免疫學(xué)研究為基礎(chǔ)，從微生態(tài)科研護膚理念出發(fā)為消費者提供健康護膚方案的公司，自研了HEPRO-6A™等抗衰活性成分，旗下同時擁有針對腸道微生態(tài)的功能性益生菌食品產(chǎn)品線，打造“內(nèi)服外用”護膚的產(chǎn)品體系。

　　海創(chuàng)生物董事長劉曉宇博士曾公開表示，“玩概念成分、堆濃度、鋪天蓋地種草營銷的打法已經(jīng)快行不通了，在政策規(guī)范趨嚴(yán)的大背景下，夯實研發(fā)基礎(chǔ)，樹立品牌價值，開發(fā)真正有效的、生態(tài)性的，適合亞洲人膚質(zhì)的抗老產(chǎn)品才能夠贏得這場長跑。”

　　主打芳療護膚的馥郁滿鋪，也并非只是在概念上下功夫。馥郁滿鋪首創(chuàng)了以芳香療法+生物發(fā)酵的護膚體系，致力開發(fā)使用國內(nèi)領(lǐng)先自研微生物專利發(fā)酵原料組，通過科學(xué)配比添加芳療精油，從芳香成分中予以皮膚科學(xué)的生理療效及情緒療效。值得關(guān)注的是，馥郁滿鋪是凱輝消費共創(chuàng)基金投資的首個護膚品牌，也是由凱輝基金、開云集團、歐萊雅協(xié)同發(fā)掘的國貨品牌。

　　近幾年，國產(chǎn)美妝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌缺乏辨識度等問題不斷被暴露出來。此前，重營銷而輕產(chǎn)品的品牌也在積極轉(zhuǎn)型。

　　完美日記母公司逸仙電商上市后市值蒸發(fā)近千億美元，與巔峰時期相比股價下跌超過9成。但自2021年開始，逸仙電商不斷加碼護膚品業(yè)務(wù)，并在2022年與中山大學(xué)合作發(fā)布了“中國人皮膚衰老研究平臺”的最新成果，宣布未來雙方將持續(xù)在精準(zhǔn)護膚領(lǐng)域開展深度合作。

　　2022年全年，逸仙電商護膚品牌凈收入為12.4億元，同比增長45.2%，占公司凈收入百分比從上年同期的14.6%增至33.5%。

　　花西子也曾表示，在未來5年將投入超10億元，打造東方美妝研發(fā)體系，具體包括消費者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、人體肌膚與生物電子研究中心、工業(yè)設(shè)計與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心。

　　除了注重研發(fā)這一特征外，今年上半年，擁有線下布局的品牌也受到了更多資本關(guān)注。除了8家醫(yī)美企業(yè)外，4iNLOOK美目美佳、漾博士、COCOKUMO可可庫麥等品牌也均布局了線下門店。

　　其中，拿到億元C輪融資的4iNLOOK美目美佳，作為美瞳行業(yè)率先布局線下的品牌，截至目前已經(jīng)擁有320家門店。成立于2021年的漾博士，目前也已經(jīng)在全國布局了300家門店。COCOKUMO可可庫麥則為線下美妝集合店，主打高端貨品低價的策略。

　　醫(yī)美品牌中，也不乏創(chuàng)新的門店業(yè)務(wù)和形式。洗臉醫(yī)森主打男士美容，主營以面部清潔、科技護膚、皮膚管理等項目，打造男士輕美容的“洗臉吧”，其首批直營店已于2023年6月正式上線。

　　03

　　行業(yè)回暖但資本慢熱，投資人在

　　觀望什么?

　　國家統(tǒng)計局7月17日公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%，其中，化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%。今年上半年化妝品零售總額首次突破了2000億元大關(guān)，為歷史最高水平。

　　《美容護理行業(yè)2月美妝電商數(shù)據(jù)跟蹤報告》也顯示，近期各平臺成交額都普遍回暖。京東2月護膚品GMV同比增長5%，唯品會1月至3月中旬彩妝銷量環(huán)比增長6.24%。

　　天貓618的銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)同樣的行業(yè)增長情況。據(jù)統(tǒng)計，天貓美容護膚、彩妝香水等品類TOP10銷售額相較去年同期均呈現(xiàn)不同程度的增長。

　　然而，從上述融資數(shù)據(jù)來看，今年上半年投資市場的反應(yīng)卻與消費市場的表現(xiàn)大相徑庭。

　　有投資人指出了美妝行業(yè)賽道創(chuàng)業(yè)的核心痛點。“美妝賽道的特點是爆款易做，但生命周期短，消費者決策成本低，消費者對品牌忠誠度不高。”而令包括美妝在內(nèi)的各類投資人為難的是，行業(yè)里似乎少有新的，讓人眼前一亮的品牌:“前幾個月都在各地出差，找好的項目。”

　　行業(yè)監(jiān)管環(huán)境趨于嚴(yán)格，也給新品牌和中小品牌的脫穎而出增加了難度。2022年，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》的公告(2022年第1號)，并頒布《化妝品安全技術(shù)規(guī)范(2022年版)》征求意見稿、《企業(yè)落實化妝品質(zhì)量安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，對化妝品功效、化妝品標(biāo)簽、化妝品原料及安全等作出明確規(guī)定，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)監(jiān)管持續(xù)加強。

　　此外，整體的投資環(huán)境因素也不得不納入考量。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年零售消費相關(guān)領(lǐng)域共發(fā)生297起融資。對應(yīng)2022年同期相關(guān)領(lǐng)域的融資數(shù)量為662起，同比數(shù)量明顯減少。

　　在此背景下，有投資人指出，在美妝個護品類，大家都在尋找門檻更高的投資標(biāo)的。“不是玩燒錢的流量打法”、“優(yōu)秀盈利和現(xiàn)金流”、“對產(chǎn)品品質(zhì)的追求以及扎實的研發(fā)能力”，成為近期兩年投資人評價項目的核心標(biāo)準(zhǔn)。今年諸多上游原料研發(fā)企業(yè)的投資事件，似乎也認(rèn)證了這一趨勢。

　　除此之外，投資機構(gòu)還更看重項目的哪些特質(zhì)?對此，凱輝基金董事總經(jīng)理申毅君表示:“我們看好國貨品牌在產(chǎn)品功效力普遍大幅提升之后，繼續(xù)向更有綜合附加值的方向發(fā)展，尤其是更全面的五感體驗和情緒價值。”

　　也有投資人公開指出，“資本會更加關(guān)注項目的規(guī)模以及前景發(fā)展是否可觀，譬如已經(jīng)建立或者可以建立強大忠誠度的品牌會得到資本青睞，但這樣的品牌需要極具個性差異化。”

　　“化妝品的反彈力度遠遠超過食品之外的大部分消費品品類。”麥星投資合伙人鄭重表示，在美妝護膚領(lǐng)域，中高端護膚品的發(fā)展增速快于其他細分品類，用戶對功效型護膚品的需求也持續(xù)增長。“隨著以巨子生物為代表的自主品牌穿越增長困境，加之中國企業(yè)在技術(shù)、供應(yīng)鏈以及渠道等方面的積累，美妝個護領(lǐng)域仍將重新迎來資本市場的關(guān)注。”