目前的蘋果，確實遇到了一些不好邁的坎。

　　首先是“雙落”，其次是“雙下調(diào)”：銷量放緩換機頻率下降、供應(yīng)鏈砍單產(chǎn)能下降;分析師則下調(diào)出貨預(yù)期，供應(yīng)商開始下調(diào)業(yè)績預(yù)期。這一系列負(fù)面消息帶來的陰云，從本月初公布第三季度財報之后就一直籠罩著整個蘋果。

　　最近一周，華爾街的分析師們有點兒一邊倒。一周以來包括美銀美林、野村證券、摩根士丹利、KeyBanc等金融機構(gòu)均不同程度下調(diào)了對蘋果的各項預(yù)期。其中，美銀看衰蘋果在應(yīng)用商店及大中華地區(qū)的營收，對Q4的銷量也持悲觀態(tài)度，并將蘋果未來12個月的股票目標(biāo)價從235美元下調(diào)至220美元;摩根士丹利將蘋果的目標(biāo)價從247美元下調(diào)至了226美元;KeyBanc的分析師不僅對蘋果重申“持股觀望”評級，同時將蘋果目標(biāo)價定為212美元;最“悲觀”的野村證券，更直接將目標(biāo)價從215美元下調(diào)至185美元。

　　而在本周一，J.P.摩根的分析師沙米克·查特吉雖然給與蘋果股票“增持”的評級，但他也將目標(biāo)股價從270美元下調(diào)到了266美元，這是他一個月之內(nèi)連續(xù)兩次下調(diào)蘋果的目標(biāo)股價。同時，他還下調(diào)了iPhone的預(yù)期銷量，將iPhone在2018年的預(yù)期銷量從2.16億(部)下調(diào)到了2.14億，并將2019年的預(yù)期銷量從2.18億(部)下調(diào)到了2.08億。沙米克作為摩根大通專門研究蘋果公司動態(tài)的知名分析師，過去一年多持續(xù)看好蘋果的表現(xiàn)，此番罕見的看衰影響力可想而知。

　　在一片看衰聲中，蘋果本周一股價大跌5.04%，市值蒸發(fā)489億美元，創(chuàng)下3個半月來新低。

　　屏蔽銷量究竟是不重要還是不好意思

　　蘋果股價的疲軟迅速波及到了全球一眾供應(yīng)商們。11月12日，美股蘋果供應(yīng)商股價全線重挫，周一亞洲股市低開后，蘋果概念股也全線走弱。這一切的背后，正是外界對蘋果新一代iPhone未來潛力的“不信任”。

　　究其原因，應(yīng)該與蘋果突然宣布未來不再公布iPhone等三大硬件的具體銷量有關(guān)，這也導(dǎo)致眾多金融機構(gòu)普遍降低了對蘋果未來兩年的盈利預(yù)期。

　　在11月1日蘋果公司發(fā)布的第三季度財務(wù)業(yè)績中，營收達(dá)到629億美元，同比增長20%，這一點高于此前華爾街預(yù)期的615.7億美元;凈利潤高達(dá)140億美元，同比增長32%，創(chuàng)下歷史新高(有61%來自國際市場);收入增長最強勁的日本市場，同比增長34%，亞太地區(qū)整體增長22%，美洲、中國和歐洲均同比增長16%~19%。

　　可以說，這是一份非常耀眼的成績單，但為何會遭到華爾街眾多投行的“看衰”和“降級”?我們仔細(xì)分析一下蘋果決定不再公布三大硬件在全球范圍內(nèi)銷量的背后，就可以發(fā)現(xiàn)持續(xù)的銷售增速已經(jīng)不再，尤其是主力軍iPhone系列增長停滯，而iPad產(chǎn)品線則出現(xiàn)了負(fù)增長。

　　具體到數(shù)據(jù)方面，根據(jù)財報顯示第三季度iPhone系列手機共出貨4689萬部，同比增長0.45%，共計營收371.85億美元，占其總營收的59%;iPad出貨量為969.9萬部，同比下降15%，共計營收40.89億美元;Mac出貨量為529.9萬部，同比增長3%，共計營收為74.11億美元。另外，如果加上Apple Watch 3等其他產(chǎn)品，蘋果在這一財季的iOS設(shè)備出貨總量為20億臺。

　　眾多分析機構(gòu)對財報的解讀，普遍是“蘋果手機銷量增長率基本上持平，而iPad和Mac的銷量在繼續(xù)下滑”。尤其那個不再公布“成績單”的決定，明顯是為了掩飾“Q4乃至明年日益下滑的硬件銷量”。

　　各方分析機構(gòu)，也從蘋果供應(yīng)鏈及經(jīng)銷商方面?zhèn)鞒龅南�息進(jìn)行了分析，第一手機界研究院院長孫燕飚對懂懂筆記表示：“富士康與和碩作為新款iPhone的主要代工方，各自有不同分工。富士康主要負(fù)責(zé)OLED面板的iPhone XS、MAX訂單，和碩主要負(fù)責(zé)LCD面板的iPhone XR。但是目前蘋果方面已經(jīng)砍掉了富士康與和碩各10%的訂單。”由此可見，新iPhone的銷售狀況并不樂觀。

　　除了砍單之外，部分代工廠甚至因此采取裁員措施，以此減少不必要的損失。據(jù)第一手機界的消息，目前玻璃蓋板生產(chǎn)商伯恩光學(xué)已經(jīng)被曝裁員5000人;蘋果代工廠偉創(chuàng)力旗下子公司偉創(chuàng)力塑膠也傳出因訂單銳減，將分批次安排員工放假。另據(jù)孫燕飚透露，以往iPhone銷量很好的時候，蘋果對代工企業(yè)曾有每一批訂單降價5%的要求，現(xiàn)在隨著新iPhone銷量的下滑，蘋果對代工商的這個要求也已經(jīng)取消。

　　在這樣的情勢下，盡管蘋果新財報顯示了不錯的成績，但最終仍然決定未來將不再公布iPhone、iPad和Mac的季度銷量。市場的擔(dān)憂還有另一層，未來蘋果是不再將重心放到iPhone的銷量上，還是預(yù)見到未來iPhone的銷量也會隨iPad和Mac進(jìn)一步下滑?

　　對此，美國投資公司W(wǎng)edbush Securities科技分析師丹尼爾·艾維斯在其投資報告中表示：“蘋果的這一決定令人難以接受，因為蘋果業(yè)務(wù)的透明性將受到嚴(yán)重影響。過去10年，追蹤iPhone銷量已經(jīng)成為投資者的必修課。”

　　庫克的策略是否與喬布斯的夢想相左

　　很多果粉明顯感覺到，與iPhone新品系列不斷下降的銷量成反比的，是其不斷上漲的價格。

　　今年最便宜的新款 iPhone 售價已經(jīng)達(dá)到了 749 美元，根據(jù)蘋果財報顯示，上個季度iPhone的平均售價為793美元，同比增長28%。這一數(shù)據(jù)不僅要遠(yuǎn)高于去年同期的618美元，而且也要高于華爾街分析師此前預(yù)期的750.78美元。

　　只有更貴，沒有最貴?這樣的高定價策略，其實是幫助蘋果在iPhone銷量增長停滯的同時，將其整體銷售額和利潤成功推高。

　　當(dāng)然，蘋果再一次向業(yè)界展示了其用戶極強的品牌忠誠度。以國內(nèi)市場為例，我們不能否認(rèn)現(xiàn)階段新款iPhone的售價對于相當(dāng)一部分用戶而言并不友好，更何況，目前國內(nèi)智能手機市場銷售情況還處在一個下滑過程中。

　　但即便在這樣的狀態(tài)下，蘋果上個季度大中華區(qū)的營收依然同比增長了16.4%。雖然這一數(shù)據(jù)要低于前兩個季度，但在整體市場不景氣的前提下實現(xiàn)兩位數(shù)增長，已經(jīng)非常難得。

　　那么，蘋果在大中華區(qū)未來的銷售前景又會怎樣呢?對此，孫永杰對懂懂筆記表示：“蘋果的高售價必然會嚇走一部分用戶，但是這并不能代表iPhone的影響力不如從前，一旦其價格出現(xiàn)松動，它依然是那些潛在用戶的首選。這一點從雙十一期間，優(yōu)惠的iPhone手機受到熱捧就已經(jīng)有所體現(xiàn)。”

　　在價格方案的制定上，相信蘋果公司比誰都清楚高價格會“嚇退”部分用戶，但是在利潤和銷量面前，作為頂尖職業(yè)經(jīng)理人的庫克顯然更在意前者。畢竟不斷上漲的營收和利潤，是一個公司最基本的追求，更何況很多人并不會因為漲價而停止“買買買”。

　　近幾年，相比眾多競爭對手，蘋果的創(chuàng)新一直都被外界詬病。雖然果粉們依然在買買買，但是擠牙膏式的創(chuàng)新也似乎體現(xiàn)出，當(dāng)初喬布斯時代最優(yōu)先級的“顛覆性創(chuàng)新”已經(jīng)不再是蘋果的首要目標(biāo)。未來，蘋果更在意的是要迎合市場需求，保證自身“全球最賺錢企業(yè)”的地位。

　　但這樣的做法同樣伴隨著極高的風(fēng)險。從長遠(yuǎn)來看，iPhone的價格上漲同時，為了平衡公司產(chǎn)品的定位，其他硬件產(chǎn)品線的價格必然也會隨之水漲船高。這一點，我們可以在前不久剛剛發(fā)布的新款MacBook Air和iPad上面略窺一二。

　　庫克任期還有多久?蘋果逃的開自然法則?

　　在可以預(yù)見的未來，iPhone等硬件產(chǎn)品的價格將會進(jìn)一步上漲。這樣簡單粗暴的方式，的確能夠讓蘋果的利潤和營收繼續(xù)保持庫克期望的高增長，但是果粉們的寬容度究竟在哪里?庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果仍在不斷試探。

　　換一種角度來看，對于蘋果而言，某種意義上用戶基數(shù)應(yīng)該比每一臺iPhone利潤都更重要。因為在蘋果為用戶提供的生態(tài)閉環(huán)中，每一個用戶在軟件服務(wù)方面所帶來的利潤，或許要遠(yuǎn)高于硬件銷售，并且這是一個長時間可持續(xù)性的發(fā)展過程。蘋果自己不是也提出要將軟件服務(wù)作為接下來的發(fā)展重心嗎?

　　財報顯示，包括iCloud，APP Store應(yīng)用商店、Apple Music和Apple Pay支付服務(wù)等業(yè)務(wù)，在第三季度一共貢獻(xiàn)了近100億美元的收入(去年同期為85億美元)，同比增長高達(dá)17%。但是，現(xiàn)在“舍銷量、保利潤”的發(fā)展策略很可能會限制用戶基數(shù)的增長，這對于軟件服務(wù)業(yè)務(wù)而言絕不是好兆頭。

　　庫克想讓企業(yè)獲取更高的利潤，這無可厚非，畢竟這是他作為職業(yè)經(jīng)理人最本分的事，也是自身收入增長的前提。不過，我們不應(yīng)該忘記喬布斯在1995年接受媒體采訪時所作出的警示：“毀滅蘋果的不是增長，而是貪婪。”